Qu’est-ce qu’une Growth team ?
L'équipe commando au service de la croissance des scale-ups
Hello, c’est Pierre-Jean, l’auteur de The Growth Mind et Growth Manager chez BlaBlaCar 👋
On se retrouve aujourd’hui pour parler des Growth Teams : ces équipes pluridisciplinaires qui ont fait la croissance des plus belles scale-ups.
La conception que l’on a du Growth en France est souvent erronée.
Beaucoup ont tendance à confondre le Growth à du Marketing couplé à une dose d’automation.
Cette culture nous amène à un constat saisissant : il n’existe quasiment pas de réelle équipe Growth en France, seulement des profils Growth.
La ou des scale-ups US, comme AirBnB, Uber, Facebook ou encore DuoLingo ont démontré toute la pertinence que pouvaient avoir les équipes Growth, la discipline est encore trop cantonnée au sein des mains d’une seule personne de l’entreprise en France.
Des contres exemples existent bien entendu. Je pense notamment à ce que Spendesk, sous l’impulsion de Jérémy Goillot, à fait. Ou la manière dont chez BlaBlaCar, nous (l’équipe Growth) travaillons main dans la main avec des Product Managers, Engineers et Data Analyst pour soutenir la croissance de l’entreprise en s’attaquant à des metrics liées à nos objectifs business.
Mais ce modèle d’équipes Growth, des équipes pluridisciplinaires ou la culture de l’expérimentation est omniprésente, est encore trop peu présent au sein de l’écosystème.
Pourtant, construire une équipe Growth est un élément essentiel de la réussite d’une Scale-Up.
Dans cet article, vous allez apprendre :
⚡️ Ce qu’est une équipe Growth
📊 Les principales missions d’une équipe Growth
🧠 Les 7 profils essentiels à la performance d’une équipe Growth
Growth team : l’équipe pluridisciplinaire dédiée à la croissance de l’entreprise
Une équipe Growth est :
Une équipe composée de profils aux compétences diverses et complémentaires (Marketers, Product managers, Engineers, Data Analysts).
Travaillant sur une ou plusieurs étapes du funnel (acquisition, activation & retention, monétisation).
Dont l’objectif est de soutenir la croissance de la North Star Metric de l’entreprise.
Qui expérimente pour trouver de nouveaux leviers de croissance et générer des uplifts sur des metrics identifiées.
Une des erreurs faîte par de nombreuses start-ups est de visualiser le “Growth” comme étant une discipline devant être confiée à un seul profil au sein de l’entreprise.
La ou cette organisation peut fonctionner lorsqu’une start-up est encore early stage, elle est vouée à mourir en phase de scale. Une personne seule ne pas gérer la Growth d’une entreprise, en tout cas pas à moyen/long terme. Les domaines d’expertises sont bien trop vastes.
Le Growth, pratiqué dans les plus belles scales-ups, ce n’est pas de l’acquisition, du Marketing 2.0, de l’outbound B2B ou encore des “hacks”.
Le Growth, c’est une discipline centrée autour de 5 blocs : Data - Product - Engineering - Revenue - Marketing
Pour pouvoir expérimenter et soutenir la croissance de l’entreprise autour de ces 5 blocs, la création d’une équipe Growth dédiée est essentielle.
La ou le Marketing se concentre sur l’acquisition, le produit sur l’activation et la rétention, et le business sur le revenu, l’équipe Growth est une des seules équipes à avoir une vision complète du Funnel de l’entreprise. Et c’est la toute sa force.
L’équipe Growth agit en support des équipes traditionnelles que sont le Produit, la Tech et le Marketing. Elle ne vise pas à remplacer leurs actions ou missions, mais à optimiser ce qu’ils créent en construisant des stratégies et expérimentations dédiées à améliorer des metrics.
Parfois, son focus se fera sur une seule metric : c’était le cas chez Uber ou une équipe était en charge de l’acquisition de nouveaux conducteurs. Son focus peut également être Full Funnel.
Disclaimer : Une équipe Growth ne doit être montée que lorsqu’un product/market fit a été validé et qu’une forte traction est enclenchée. Sans croissance exponentielle ni produit répondant à un réel besoin, même l’équipe Growth la plus talentueuse ne pourra rien faire.
Pour être performante, une équipe Growth est construite autour de 3 pilliers
#1 Multidisciplinarity
La base de la construction d’une équipe Growth est la réunion de compétences transverses. Pour s’attaquer à l’ensemble du funnel et travailler de manière autonome, l’équipe Growth doit être composée de profils aux compétences complémentaires, alliant Tech, Produit, Marketing, Design et Business.
Ces compétences transverses permettent à l’équipe d’être autonome pour lancer ses expérimentations et de ne pas occuper de la bande passante d’autres équipes.
#2 Business orientation
L’objectif principal de l’équipe Growth étant de soutenir la croissance de l’entreprise, elle se doit d’avoir un focus business fort.
L’équipe doit être en capacité de comprendre ou elle doit concentrer ses efforts pour apporter le plus de valeur en fonction des objectifs et KPIs prioritaires de l’entreprise.
Pour cela, une équipe Growth regarde généralement deux metrics:
La North Star metric de l’entreprise : la metric la plus importante au niveau business, commune à l’ensemble des équipes. Chaque action de l’équipe Growth doit, directement ou indirectement, servir cette North Star Metric.
L’OMTM (one metric that matter) : une metric spécifique à l’équipe Growth, qui est généralement choisie sur une période d’un quarter ou d’un semestre, que l’équipe va chercher à optimiser en expérimentant.
#3 Experiments & Agility
Une des bases du Growth est l’expérimentation rapide. En étant agile et en expérimentant rapidement, l’équipe Growth sera en capacité de récolter des learnings et de scaler les bonnes stratégies et les bons leviers.
En maximisant les expérimentations, l’équipe Growth maximise ses chances de réussite. Fini les stratégies basées sur du ressenti, on teste et on mesure avant de déployer. Elle fait parler la data pour tirer des conclusions et s’assurer d’allouer les ressources nécessaires aux actions payantes et ROIstes.
Les missions de l’équipe Growth
De l’acquisition à la monétisation, en passant par l’activation et la rétention, les focus et missions d’une équipe Growth peuvent être multiples et Full Funnel.
Web & Product CRO (conversion rate optimization)
Que ce soit sur le site web ou au sein du produit, l’optimisation de la conversion est un des principaux chevaux de bataille des équipes Growth.
Pour optimiser la conversion d’un site web ou d’un produit, l’équipe Growth peut par exemple :
optimiser les formulaires de sign-up/demande de démo;
A/B tester des funnels d’onboarding in-app;
travailler sur la rapidité d’accès au Aha moment.
Stratégies CRM
L’équipe Growth peut être amenée à travailler, pour supporter le travail des équipes CRM & Sales, à :
travailler sur la délivrabilité des emails ou notifications push;
construire des programmes CRM automatisés pour pousser l’adoption d’une feature;
mettre en place de l’automation au service des équipes Sales.
Pricing & Monétisation
Pour soutenir la brique Revenue du Growth, l’équipe peut :
tester de nouveaux modèles de pricing;
lancer des stratégies de discount/réduction de prix;
voire lancer la monétisation d’une nouvelle activité/d’un nouveau pays.
Scale de l’acquisition
Pour appuyer les équipes Marketing & Acquisition dans le scale de leurs canaux, l’équipe Growth peut :
automatiser des tâches répétitives;
A/B tester de nouvelles créas/de nouveaux messages;
tester de nouvelles stratégies comme l’ajout de retargeting à une campagne ou le scale sur une audience similaire.
Tests de nouveaux canaux d’acquisition
Étant souvent plus véloce et agile que d’autres équipes, la Growth Team est une équipe qui a souvent en charge le test de nouveaux canaux d’acquisition.
Si elle valide la viabilité d’un nouveau canal, elle passera généralement la main à l’équipe Marketing qui sera en charge de son bon fonctionnement.
Referral & viralité
A la manière de ce qui se fait sur le test de nouveaux canaux, l’équipe Growth est le laboratoire parfait pour tester des programmes de referral visant à optimiser la viralité d’un produit.
Elle peut travailler sur :
la création de programmes de parrainage;
le partage d’accomplissements sur les réseaux sociaux.
Engagement & Rétention
L’engagement et la rétention sont des metrics produit auxquelles l’équipe Growth apporte une vision business. Elle peut par exemple :
lancer des programmes de fidélité pour booster la rétention;
analyser le comportement des cohortes en fonction des actions Growth mises en place;
itérer sur des actions au sein et en dehors du produit permettant d’améliorer l’engagement;
gamifier l’expérience utilisateur.
Process & Automation
Une des dernières missions de l’equipe Growth est d’agir en support interne sur la partie process et automation. Elle est souvent en charge d’expérimenter sur des process et automatisations internes permettant de booster la productivité des équipes.
A/B tests et mesures de l’incrementalité sont les mots d’ordre de l’équipe Growth
La mesure des actions visant à améliorer un taux de conversion ou à générer l’uplift d’une metric se fait souvent via un A/B test, qui est la méthode de prédilection des équipes Growth pour quantifier l’impact de leurs actions.
Dans le cas ou une action est totalement nouvelle (le lancement d’un programme de referral par exemple) et qu’il n’existe pas d’existant auquel se comparer, l’équipe Growth cherche à démontrer quelle est l’évolution incrémentale de la metric de succès de leur action. On va alors regarder la situation avant/après le lancement d’une optimisation/stratégie.
Les 7 profils essentiels à une équipe Growth performante
Une équipe Growth peut être composée de 7 profils différents (parfois moins, tout dépend de son focus). Elle est soit rattachée:
à un Head of/VP Growth, dont le rôle principal est de gérer l’équipe Growth;
ou bien elle peut être composée de membres de plusieurs équipes qui vont reporter à un VP/head of Marketing ou Produit, voire au CEO.
🔭 Head of/VP Growth
C’est un profil aux compétences transverses et Full Funnel, en charge de guider l’équipe Growth.
Il doit :
transmettre la vision Business à son équipe;
s’assurer que les expérimentations et stratégies Growth supportent bien les KPIs prioritaires de l’entreprise;
décider sur quelles metrics et projets les équipes doivent se concentrer;
allouer les ressources nécessaires à la réussite de son équipe.
💌 Growth Marketer
C’est probablement le profil le plus répandu en France.
Un Growth Marketer doit avoir une bonne connaissance des canaux Marketing et potentiellement être spécialiste d’un canal. Son profil se rapproche cependant plutôt d’un Marketer généraliste que spécialiste, avec un bon niveau de connaissance Tech & Produit.
📱 Growth Product Manager
Un Product Manager en charge de la roadmap d’expérimentations.
Contrairement à un Product Manager “classique”, son focus est plus Business que User. En tant que membre partie de l’équipe Growth, il va par exemple chercher à optimiser des metrics de conversion ou favoriser l’adoption d’une feature.
🤖 Growth Engineer
Un ingénieur dont l’objectif principal est d’aider l’équipe à mettre en place ses stratégies et expérimentations. Il est la personne qui assure la faisabilité technique d’une action.
📊 Growth Data analyst
Le rôle d’un Data Analyst au sein d’une équipe Growth est clé : il est la personne en charge d’analyser les résultats des actions lancées par l’équipe. Il fouille également dans la data pour trouver de nouvelles idées d’expérimentations.
🎨 Growth Designer
Un designer dont la mission est d’accompagner l’équipe Growth à créer les visuels et écrans nécessaires aux lancements d’actions. Son focus est de trouver des moyens d’implémenter rapidement de nouveaux designs.
💰 Growth Revenue Manager
Le profil clé pour expérimenter sur le Pricing et la Monétisation. Encore peu répandu au sein des équipes Growth, c’est un profil clé pour les entreprises ayant des modèles de pricing complexes comme les marketplaces. Sa connaissance des mécanismes de revenue management l’aide à prendre les bonnes décisions.
En conclusion, pour construire une équipe Growth performante, il est nécessaire de :
valider en amont son Product/Market fit et être dans une phase de traction;
construire une équipe aux profils complémentaires;
allouer les ressources nécessaires à l’autonomie de cette équipe;
s’assurer que l’équipe Growth se concentre sur l’amélioration des KPIs prioritaires de l’entreprise.
C’est tout pour cette édition de The Growth Mind 👋 On se retrouve dans 2 semaines pour le prochain article !
Pierre-Jean de The Growth Mind