5 Growth Product Manager nous dévoilent les coulisses de leur rôle
Un rôle à la croisée du Growth Marketing et du Produit ⚔️
Hello 👋, c’est Pierre-Jean de The Growth Mind.
Aujourd’hui, édition spéciale en collaboration avec 5 profils de la tech pour vous présenter le rôle de Growth Product Manager.
Nous allons découvrir ensemble :
Le rôle de Growth Product Manager
La différence entre Growth PM et Product Manager
Comment devenir Growth PM ?
Dans quel contexte recruter un Growth PM ?
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📖 Temps de lecture : 8 minutes
Les fidèles suiveurs de The Growth Mind le savent : l’approche du Growth que je porte s’attaque à l’ensemble du cycle de vie d’un utilisateur → De l’acquisition à la monétisation, en passant par l’activation et la rétention.
Si c’est la première fois que tu lis The Growth Mind, tu verras rapidement qu’ici on ne s’arrête pas à l’acquisition. L’approche est Full Funnel.
C’est pourquoi je tenais aujourd’hui à parler d’un rôle qui représente bien cette vision : le Growth Product Manager.
Ces dernières années, nous avons vu les postes de Growth se multiplier dans la tech, sans parfois savoir ce qui se cache réellement derrière cet intitulé.
Spoiler → La majorité des rôles de Growth sont orientés Acquistion, avec de forts focus sur l’outbound et le paid marketing. Le côté produit du Growth est totalement délaissé.
Mais depuis quelques années, un nouveau rôle à fait son apparition : celui de Growth Product Manager.
Un rôle à la croisée du Marketing et du Product, particulièrement en vogue depuis quelques mois, en témoigne l’intérêt croissant des recherches Google liées à ce rôle 👇
Mais ce rôle reste encore très cantonné aux US et au Canada : il existe seulement une centaine de personnes en France qui ont cet intitulé de poste exact sur LinkedIn. Il est, pour le moment, peu recherché.
Mais ce n’est qu’une question de temps pour que la vague du Growth Product traverse l’Atlantique et s’abatte sur la France. Il y a fort à parier que ce job deviendra un rôle clé de la tech en France dans les 5 prochaines années.
Pour mieux comprendre les coulisses du rôle de Growth Product Manager, j’ai interviewé 5 special guests pour cette édition :
Vilena, Growth Product Manager chez Scaleway, un des plus importants players européens du cloud.
Quentin, Growth Product Manager chez Zenly, un célèbre réseau social racheté par Snapchat en 2017.
Thomas, Growth Product Manager chez Leeto, un SaaS pour CSE et RH.
Marta, Growth Product Manager chez Hotjar, une solution d’analyse du comportement des utilisateurs sur site web.
Brice, Growth & Product Manager chez Ankorstore, une licorne Française qui connecte commerçants et marques à travers l’Europe.
Ils font parti de ces profils uniques de la tech qui apportent une approche Growth au produit. Cette édition a été construite en grande partie grâce à leur contribution. 🙏
Growth Product Manager : le mindset Growth appliqué à la croissance et l’usage du produit 📊
Le rôle de Growth Product Manager a fait surface il y a quelques années et s’est développé avec l’avènement du Product-Led Growth (PLG) : un modèle qui positionne le Produit comme principal facteur de croissance, de rétention et de revenu.
C’est un profil majoritairement présents dans des entreprises SaaS ou Mobile Apps, qui disposent d’un nombre conséquent d’utilisateurs.
C’est un rôle hybride, à la croisée d’un rôle de Growth, dont l’objectif global est faire grossir un produit, et de Product Manager, dont la mission est de construire un produit et une expérience utilisateur incroyable.
Le Growth PM à pour mission de :
Faire grossir l’usage d’un produit ou d’une feature (activation).
Engager les utilisateurs dans le temps, les faire revenir au maximum (rétention).
→ Avec un objectif final qui est souvent d’augmenter le revenu grâce à la croissance de ces metrics.
Pour Vilena, Growth PM chez Scaleway, le rôle du Growth PM est de trouver l’équilibre parfait entre les besoins utilisateurs et la croissance du revenu de l’entreprise. Ses principales missions consistent à :
Maximiser les créations de comptes.
Augmenter le nombre de Returning Users.
Accroître les metrics liées à la navigation des users.
Thomas, Growth PM chez Leeto, est en charge d’accompagner les utilisateurs de la plateforme jusqu’au Aha moment.
Sa North Star est de faire gagner du pouvoir d’achat aux salariés, qui est chez Leeto incarnée par un usage récurrent de leur plateforme.
Il travaille sur l’amélioration de l’onboarding et l’analyse de cohortes d’utilisateurs avec Amplitude.
Quentin, Growth PM chez Zenly (dont nous avons appris le triste arrêt il y a quelques jours), a travaillé pendant plusieurs années sur la croissance de features et l’amélioration de la Stickiness des utilisateurs.
Avec un fort mindset d’expérimentations inspiré du Growth Hacking, il a mené de nombreux A/B tests pour trouver comment exploiter au mieux les features Zenly.
Des expérimentations produits qui ont permis de faire grandement augmenter le nombre de DAU (Daily Active Users) de Zenly.
Brice, Growth & PM chez Ankorstore, se charge de l’activation des utilisateurs.
Il réalise cela grâce à la création de Growth Loops, l’amélioration de la conversion du site web, ou encore la construction de flows pour guider les users durant leur onboarding.
La rétention est également une partie proéminente de son scope.
Marta, Growth PM chez Hotjar (que beaucoup d’entre vous doivent utiliser), est également concentrée sur l’activation des comptes Hotjar.
Une de ses principales missions est de faire en sorte qu’après un sign-up sur Hotjar, un maximum d’utilisateurs installent le tracking code sur leur site. L’installation de ce tracking code est une étape essentielle de l’activation chez Hotjar, car sans tracking code, aucune donnée ne remonte.
Elle travaille pour cela sur des séquences d’emails d’onboarding ou encore des communications au sein du produit Hotjar.
Bien que travaillant dans des entreprises différentes, nos 5 Growth PM ont tous un objectif commun → Développer l’usage dans le temps de leurs produits.
Le Growth Product Manager est clé pour activer et retenir un maximum d’utilisateurs, et in fine maximiser le revenu de l’entreprise.
C’est donc un rôle entièrement intégrée au produit et moins (voire pas du tout) axé sur la partie Marketing du Growth, le haut de funnel, qui correspond à l’acquisition.
Ce rôle nous confirme donc que le Growth est partie intégrante de l’ensemble du parcours utilisateurs et ne s’arrête pas à générer des leads ou des visites sur un site web.
Et les scale-ups pour lesquelles travaillent nos 5 Growth PM l’ont bien compris.
Pour en savoir plus sur l’Activation et le Aha Moment, vous pouvez consulter l’article Activation : comment guider ses utilisateurs vers le Aha moment ?
Quelles différences entre Growth PM et Product Manager ? 🧐
Si le rôle de Growth Product Manager est entièrement lié au produit, il n’est pour autant pas le même rôle que celui d’un Product Manager “traditionnel”.
Nos 5 profils Growth ont dressé les différences majeures entre Growth PM et PM :
Le Growth PM est orienté croissance, revenu. Le PM est orienté utilisateur.
Les Growth PM ont un mindset qui les poussent à expérimenter rapidement, à délivrer pour valider des hypothèses Business. C’est un des points principaux qui en fait d’eux des “Growth”. - Les PM cherchent à délivrer en fonction des besoins utilisateurs.
Ils sont data-driven en priorité, quand un PM traditionnel est plus drivé par les feedbacks utilisateurs.
Les Growth PM sont multi-produits/scopes, quand un PM a plus tendance à se spécialiser sur un produit voire une partie de l’expérience du produit.
La ou un PM classique se charge de la construction et du lancement d’une nouvelle feature, un Growth PM chercher à scaler l’adoption de cette feature. Ils sont plutôt dans l’accélération que dans la fondation.
Un excellent article du blog d’Appcues nous dresse également ce comparatif entre Growth PM et PM :
Bien que le rôle de Growth PM ne soit pas similaire à celui d’un Product Manager, ils sont néanmoins complémentaires.
De nombreuses scale-ups ont construit des équipes Growth pluridisciplinaires, ou des Growth Marketers, des Growth PM et des PM travaillent sur des problématiques communes, à la poursuite d’un objectif commun.
Ces équipes sont particulièrement efficaces car elles regroupent des profils ayant des skillsets différents mais qui se marient à merveille.
Ces profils aux compétences diverses ont donc la capacité d’avoir une approche Full Funnel, tournée vers un objectif commun, pour éviter les silos entre équipes.
Ankorstore en est un bon exemple → Les profils Growth, qui étaient auparavant rattaché à l’équipe Marketing, se sont peu à peu rapprochés du produit pour travailler à l’optimisation de l’ensemble du funnel AARRR.
Travailler main dans la main avec le produit permet aux Growth de s’attaquer frontalement aux metrics d’activation et de rétention.
Devenir Growth Product Manager : que votre background soit Growth, Marketing ou Product, c’est possible ! 🎯
Le rôle de Growth PM étant encore jeune, et ce tout particulièrement en France, il n’existe pas de formations dédiées. Ce qui est également le cas pour les profils Growth et Product plus généralement.
Globalement, il existe deux types de parcours pour arriver au rôle de Growth PM :
Un profil orienté Growth Marketing qui commence à s’attaquer à des problématiques Product.
Un profil orienté Product Management qui va chercher à tourner son focus sur des metrics purement Business.
Sur nos 5 profils interviewés, les parcours sont variés. Ce qui nous montre qu’il n’y a pas de voie tracée et que ce rôle de Growth PM est ouvert à plusieurs types de profils :
Vilena (Scaleway), Brice (Ankorstore) et Marta (Hotjar) ont tous les trois un profil Marketing à la base. Ils ont travaillé sur des missions liées à l’acquisition, au performance marketing, avant de se tourner vers un rôle plus proche du produt.
Thomas (Leeto) a lui un profil Marketing au départ de par ses études, mais s’est rapidement retrouvé à travailler sur des problématiques product pour finalement allier le meilleur des deux mondes.
Thomas (Zenly) a de son côté un profil orienté Data & Engineering. Passé par l’école 42, il a d’abord travaillé chez Zenly comme Data Analyst avant de switcher sur un rôle de Growth PM.
Ils ont cependant tous des points communs :
Une volonté de faire croître une ou plusieurs metrics bien identifiées. Ils sont très data-driven.
Une mindset les poussant à expérimenter.
Une vision globale du parcours utilisateur et du funnel Growth.
De nombreux backgrounds peuvent donc mener au rôle de Growth Product Manager : l’essentiel de pouvoir combiner des compétences et un état d’esprit alliant le meilleur du Growth et du Produit.
Quand et dans quel contexte faut-il recruter un Growth Product Manager ? 🚀
Bien que le rôle de Growth Product Manager devienne de plus en plus en vogue, il doit s’intégrer dans un contexte d’entreprise qui lui permet de se développer.
C’est un rôle qui s’adapte particulièrement bien à certains environnements et modèles de croissance, mais qui ne conviendra pas à d’autres.
Actuellement, la majorité des Growth Product Manager évoluent dans des entreprises du secteur SaaS ou Mobile Apps qui ont adopté un modèle Product-Led Growth.
Des entreprises ou un grand nombre d’utilisateurs et de données est disponible.
Prenons l’exemple de nos 5 profils interrogés :
Hotjar, Ankorstore, Scaleway et Leeto sont des SaaS B2B, qui ont pour la plupart un modèle Product-Led ou tout du moins un usage du produit régulier de leurs utilisateurs.
Zenly est une app mobile qui compte 35 millions d’utilisateurs mensuels.
Si vous êtes une entreprise de services (une agence de communication par exemple) avec peu de volume d’utilisateurs/de données, recruter un Growth Product Manager n’est pas une bonne idée.
Pour s’épanouir et pouvoir apporter un maximum de valeur, un Growth Product Manager doit :
Evoluer dans un environnement ou le produit est au coeur de la stratégie de l’entreprise.
Profiter d’un contexte de forte croissance.
Pouvoir s’appuyer sur une organisation data driven et agile : l’expérimentation doit être acceptée et fortement encouragée.
Rejoindre une équipe Growth en charge de l’optimisation de metrics définies.
Avant de recruter un Growth PM, passer la phase de lancement d’un produit est nécessaire. Il faut s’assurer d’avoir validé son product/market fit et d’être dans une phase d’accélération.
Un Growth PM sera en capacité de faire des merveilles dans une organisation mature ou l’expérimentation et l’amélioration de metrics d’usage à un impact fort sur le revenu de l’entreprise.
En revanche, il sera peu voire pas utile dans une startup pré product/market fit, qui ne propose pas un produit mais plutôt un service ou bien encore n’ayant pas d’équipe Growth dédié à l’optimisation du funnel AARRR.
Quoi qu’il en soit, l’écosystème startup français est entrain de gagner en maturité de manière phénoménale depuis quelques années.
Il y a fort à parier que le rôle de Growth Product Manager va grandement se démocratiser dans les mois et années à venir, comme cela a été le cas aux US ces derniers temps.
La montée en puissance du secteur SaaS et des modèles Product-Led Growth sont également des facteurs qui joueront un rôle important dans la démocratisation de ce rôle.
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋