Product-Led Growth : le modèle phare à adopter pour maximiser sa croissance ? 📈
Le produit au coeur du système Growth ⚙️
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📖 Temps de lecture : 7 minutes
Le Product-Led Growth (PLG) est un modèle qui positionne le Produit comme principal facteur de croissance, de rétention et de revenu.
Ce concept s’est récemment ultra popularisé, porté par l’apparition de nombreux SaaS B2B à succès (Notion, Slack, Shopify entre autres) qui ont démocratisé ce modèle de croissance, comme souvent venu des US.
Selon un report d’Open View, les entreprises qui appliquent le Product-Led Growth ont une valorisation médiane 2x fois supérieure à la moyenne des SaaS B2B.
En témoigne l’explosion des valorisations en bourses sur ces 5 dernières années ⬇️
Pourquoi le Product-Led Growth est-il devenu un modèle surpuissant au fil des années, particulièrement pour les SaaS B2B ?
Quel sont ses avantages par rapport à des modèles de croissance Sales-Led ou Marketing-Led, plus traditionnels ?
Quelles sont les principales metrics à suivre en Product-Led Growth ?
On découvre tout cela ensemble aujourd’hui !
Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, évaluons ton niveau de connaissances sur le Product-led Growth (PLG) 👇
Le Product-Led Growth : un modèle de croissance avec le produit au coeur du système ⚙️
Le Product-Led Growth consiste à aligner l’ensemble de son système de croissance sur le produit et son usage.
💬 “Experience the value of the product”
La croissance doit être basée sur l’expérimentation du produit par son user.
En tant que user, on doit instantanément comprendre la valeur du produit en l’utilisant, sans avoir besoin de passer par un touchpoint humain.
Vous l’avez probablement déjà ressenti en utilisant des applications de communication comme Slack, de collaboration comme Google Drive ou Notion, ou encore d’emailing comme Mailchimp : lorsque l’on découvre le produit, on l’utilise de manière instinctive, sans vouloir passer par une phase de démo avec un Sales.
Les solutions orientées Product-Led Growth possèdent des caractéristiques communes ⬇️
Onboarding self-served, sans intervention humaine. Des conversational bumpers et product bumpers (interventions au sein du produit ou via un canal de communication) sont élaborés pour maximiser le passage d’une étape du funnel à l’autre ainsi que pour accroître l’usage du produit.
Business modèle Free trial ou freemium : le produit peut-être testé sans carte bancaire. De manière totalement gratuite et sans contrainte, un user doit pouvoir expérimenter la valeur du produit avant toute chose.
Pricing corrélé à l’usage : les fonctionnalités de base sont généralement gratuites ou bien limitées dans le temps. Les plans paid servent à débloquer des features et de l’usage supplémentaire (pouvoir tracker plus de users sur son site web pour un produit comme Amplitude, pouvoir inscrire plus de membres de son équipe sur la plateforme pour Notion ou Slack…)
Valeur du produit accentuée par l’usage : l’usage amène plus d’usage, de rétention, de valeur. Plus un utilisateur expérimente le produit, plus il en tire partie. Une sorte de boucle de croissance infinie.
C’est particulièrement le cas des applications de collaboration.
Prenons l’exemple de Slack :
→ Si tu es seul à l’utiliser, le produit a peu de valeur.
→ Si plusieurs personnes de l’équipe commencent à l’utiliser, la valeur devient forte.
→ Si toutes les équipes s’y mettent, le produit devient incroyable et indispensable.
En appliquant le Framework AARRR à une entreprise Product-Led, on retrouve le produit au coeur de chacune des étapes du Funnel. Il est le principal moteur de croissance.
Le Product-Led Growth permet de diminuer friction et coûts d’acquisition 🏅
En éliminant l’assistance humaine nécessaire à l’usage du produit, le Product-Led Growth permet de diminuer la friction et maximiser la conversion sur l’ensemble du funnel.
Les étapes préliminaires des modèles traditionnels, généralement un call ou une démo avec un Sales, sont supprimées.
L’expérience du produit est la première étape du funnel PLG.
Friction minimale et conversion élevée 💆
Le self-serve onboarding permet au user de tester rapidement le produit et d’en expérimenter la valeur.
Pour maximiser le passage d’une étape du funnel à une autre, l’utilisateur doit être accompagné par des conversational bumpers (messages in-app, emails présentant les features principales…) et des product bumpers (product tours etc., permettant de faire de la pédagogie sur l’usage du produit).
Ces interactions “artificielles” s’occupent de créer du lien et des triggers permettant d’accroître la conversion.
Approche ultra scalable 🚀
Que l’on génère 1 ou 1,000 sign-up sur le produit n’impacte pas structurellement l’entreprise. Les coûts d’exploitation (salaires, logiciels, maintenance tech) décroissent à mesure que le nombre de users/clients augmente.
Les entreprises PLG ont donc une propension à scaler bien plus élevée que celles adoptant un modèle plus traditionnel, moins scalable.
Revenu par employé plus élevé 💸
Le revenu généré par employé, grâce à cette approche scalable, est lui progressif. Passé une certaine taille critique de users, le modèle PLG permet de maximiser le revenu par employé à l’infini.
Une petite équipe peut vendre à la terre entière dans une approche PLG (théoriquement, c’est toujours un peu plus complexe en réalité).
WhatsApp en est un exemple parfait : rachetée par Facebook (désormais Meta) en 2014 pour 19 milliards de $, l’entreprise ne comptait que 55 employés.
Soit une valorisation par employé d’environ 345M $. 🤯
Cycles de vente plus courts 🏎
Le user pouvant directement expérimenter la valeur du produit par lui-même grâce à un onboarding simplifié, les équipes Sales (si elles existent) vont intervenir sur des phases d’upsell ou de déploiement de comptes clés. Les phases de démo, où l’on doit convaincre de la valeur du produit, n’ont pas besoin d’être réalisées.
Un compte souhaitant upgrader a déjà derrière lui un grand nombre de users convaincus de la valeur du produit, qui vont pousser leur entreprise à la conversion au plan Paid pour maximiser leur usage.
Customer Acquisition Cost (CAC) plus faible 🤟
L’approche PLG permettant de diminuer la friction, il est généralement plus aisé de faire grimper ses taux de conversion et donc de diminuer son CAC global.
Le produit prend en quelque sorte la place des équipes Marketing & Sales.
Beaucoup de produits PLG sont également propices au referral et au bouche à oreille, qui sont souvent des canaux d’acquisition à très faible coût.
Le PQL (Product Qualified Lead) : une metric star du Product-Led Growth 📊
En Product-Led Growth, la culture interne de l’entreprise doit être entièrement tournée vers le produit.
C’est pourquoi une metric star a été créée pour scorer les leads en fonction de leur expérience du produit → Le Product Qualified Lead.
Un PQL (Product Qualified Lead) est un lead qui a pu pleinement expérimenter la valeur du produit au travers d’un free trial ou d’une version freemium.
La définition précise d’un PQL est propre à chaque entreprise et son produit, mais la logique doit toujours rester la même.
Pour définir un PQL propre à son business, il faut identifier les éléments qui apportent le maximum de valeur à ses utilisateurs et les font passer d’un plan free à un plan paid.
Un PQL doit avoir :
Expérimenté le produit (activation) et testé des features clés, notamment le “aha moment” (le moment ou l’utilisateur se rend compte du bénéfice principale du produit).
Utilisé le produit dans le temps, de manière régulière (rétention).
Des similitudes entre plusieurs users sur l’utilisation de certaines features clés dans le temps peuvent permettre d’identifier un PQL.
Ce scoring basé sur des éléments concrets d’utilisation du produit permet aux PQL d’avoir un taux de conversion bien plus élevé que les classiques MQL (marketing qualified lead) et SQL (sales qualified lead).
Facebook et Slack ont des exemples de PQL liés à l’activation :
Facebook : Un PQL est une personne ayant un réseau de 7 amis minimum.
Slack : Un PQL est une personne ayant atteint la limite de 2,000 messages.
Grâce au PQL, les entreprise Product-Led peuvent se concentrer de manière fiable et prédictive sur les leads ayant le plus de chance de convertir en paid. Ce qui leur permet de créer une boucle vertueuse sur l’ensemble de leur funnel AARRR et maximiser leur revenu.
Les autres metrics principales à suivre en PLG 🔎
De nombreuses autres metrics doivent être rigoureusement suivies dans un modèle Product-Led :
Customer Acquisition Cost (CAC) : quel est le coût d’acquisition d’un user et d’un client ? C’est une donnée clé pour estimer quels canaux d’acquisition doivent être choisis pour grossir.
Payback Period : combien de temps vais-je mettre à rentabiliser l’acquisition d’un utilisateur ? La Payback Period, si elle est élevée, peut notamment impacter la trésorerie de l’entreprise. Une Payback Period courte permettra de rapidement réinvestir en acquisition.
Lifetime Value (LTV) : le revenu total généré par un user sur l’ensemble de son cycle de vie. Pour un SaaS, cela correspond généralement à (ARR * durée de rétention) + cross-sell.
LTV/CAC : ce ratio est clé pour comprendre le ROI de son acquisition. Un bon ratio doit tendre vers le 3/1. Il est le signe d’une bonne santé de l’acquisition.
DAU/WAU/MAU : ces metrics d’usage (daily, weekly, monthly active users) permettent de mesurer la rétention via l’utilisation du produit dans le temps et sa régularité d’utilisation. Une rétention élevée est un facteur de croissance essentiel.
La régularité (daily, weekly, monthly) doit bien sûr être adaptée en fonction de l’usage naturel du produit.
Quelle est la différence avec un modèle Sales-led ou Marketing-led ? 🤔
Les modèles Marketing/Sales-led, au lieu de se baser sur l’expérience du produit pour générer de la croissance, sont orientés sur sa démonstration.
💬 “Show and tell the value of the product”
Le modèle Sales-led, particulièrement, est un modèle de croissance basé sur l’outbound et l’intervention humaine.
Les équipes Sales et Marketing ont un poids bien plus fort dans les organisations Marketing/Sales-led.
Les metrics de scoring de leads sont différentes. On utilise les MQL (Marketing Qualified leads) et SQL (Sales Qualified leads), qui ne prennent pas en compte l’usage du produit, seulement des signes/caractéristiques pré-achat/usage.
On ne retrouve donc pas (ou très peu) de business models freemium ou free trial.
Mais ces modèles ne sont pas nécessairement mauvais comparé au Product-Led Growth qui, malgré tous ses avantages, n’est pas adapté à tous les types de business.
Si l’on vend des machines de chantiers à des industriels, partir sur une approche Sales-led est logiquement beaucoup plus sensée.
C’est pourquoi le modèle PLG est majoritairement appliqué par des SaaS aujourd’hui.
Qu’il soit Product, Marketing ou Sales-Led, l’important est de trouver le modèle qui permet de maximiser la croissance de son produit et correspond le mieux avec la culture de son entreprise.
👉 Pour aller plus loin et mapper votre propre stratégie Product-Led Growth, Amplitude propose une Product-led Growth Worksheet accessible via ce lien :
A dans 2 semaines pour une prochaine édition de The Growth Mind 🤖👋
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