Activation : comment guider ses utilisateurs vers le Aha moment ?
L'activation : une metric Growth à absolument optimiser pour une croissance exponentielle !
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📖 Temps de lecture : 7 minutes
Hello les Growth ! 👋
Vous l’avez surement déjà remarqué : lorsque l’on parle de Growth en France, on pense quasi instantanément à l’acquisition : outbound, paid ads, landing page… Ce sont les premières choses qui nous viennent naturellement en tête.
On en oublie que le Growth est une approche full funnel, basée sur le framework AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Referral, Revenue).
Framework qui a pour objectif d’optimiser l’ensemble du parcours client, pas seulement l’acquisition.
Résultat : on passe à côté d’un nombre incalculable d’opportunités de croissance.
L’approche que je porte avec The Growth Mind 🤖 est celle d’un Growth Full Funnel, transverse.
C’est pourquoi on va parler aujourd’hui activation : le second A du framework AARRR, qui permet de guider vos utilisateurs vers le Aha moment.
Au programme de cette édition :
Qu’est-ce que l’activation et le Aha moment ?
Comment définir sa metric d’activation ?
8 façons d’optimiser votre activation et guider vos utilisateurs vers le Aha moment.
Qu’est-ce que l’activation et le Aha moment ? 💡
L’activation est une metric représentant le moment ou votre utilisateur expérimente la valeur de votre produit/service.
C’est une étape qui est généralement atteinte par l’utilisateur à la suite de son onboarding.
L’activation est exprimée en pourcentage, sous la forme d’un taux, et se calcule de la manière suivante :
Taux d’activation = [users ayant réalisé l’action d’activation] / [users ayant complété un sign-up]
Bien que cette formule soit particulièrement applicable à un produit SaaS, vous pouvez totalement changer la metric “users ayant complété un sign-up” par une metric d’acquisition qui vous est propre.
Le taux d’activation permet de mesurer le pourcentage d’utilisateurs acquis qui atteignent le Aha moment.
Le Aha moment, c’est ce moment particulier ou votre utilisateur comprend pleinement la valeur promise du produit.
Vos utilisateurs doivent absolument atteindre ce Aha moment le plus rapidement possible. C’est un facteur clé pour la bonne optimisation du reste de votre funnel.
Le Aha moment peut être l’usage d’une fonctionnalité particulière, une expérience vécue, un bénéfice ressenti… Les possibilités sont infinies et l’activation est une metric propre à chaque entreprise.
Pensez au dernier produit ou service que vous avez utilisé et apprécié : à quel moment vous êtes-vous rendu compte de sa valeur ? Quand avez-vous ressenti le plein potentiel de la promesse marketing ?
Dans le cas d’app mobiles ou de SaaS, c’est généralement l’usage d’une feature spécifique ou la complétion de l’onboarding qui correspond à l’activation.
Pour des produits physiques, la réception ou l’utilisation du produit.
Pour un jeu vidéo, cela peut correspondre à la première heure de jeu complétée.
Pour un artiste, l’écoute d’une chanson.
Vous l’avez compris, les exemples d’activation sont multiples.
En voici un panel non-exhaustif par secteur 👇
De nombreuses big techs ont rapidement compris l’importance de précisément définir et optimiser son activation.
Parmi les exemples d’activation les plus célèbres, on retrouve :
Twitter : 30 comptes suivis.
Uber : Première course effectuée.
Facebook : 7 amis ajoutés en 10 jours.
Ces metrics d’activation n’ont pas été choisies au hasard : atteindre cet évènement de “succès” a été identifié comme l’évènement ayant un impact crucial sur la suite du funnel.
Dans le cas de Facebook, Chamath Palihapitiya, ex-head of Growth de Facebook, a déclaré que leur Aha moment, l’ajout de 7 amis en 10 jours, a longtemps été la north star de l’entreprise ayant permis l’acquisition du premier milliard d’utilisateurs.
“After all the testing, all the iterating, all of this stuff, you know what? The biggest thing we realized: get any individual to 7 friends in 10 days.”
Source : Chamath Palihapitiya - how we put Facebook on the path to 1 billion users
Un utilisateur activé, c’est un utilisateur prêt à payer (revenu) pour votre produit, le recommander (referral) et l’utiliser dans le temps (rétention).
Un des premiers réflexes lorsque l’on souhaite générer plus de revenu est de vouloir acquérir plus d’utilisateurs/clients.
Avant de doubler ses efforts en acquisition pour faire grossir son revenu, posez-vous les bonnes questions :
Suis-je bien entrain de délivrer la valeur promise pendant mon acquisition à mes utilisateurs ?
Est-ce que j’aide efficacement mes utilisateurs à atteindre le Aha moment ?
Travailler sur l’acquisition sans avoir cracké son activation, c’est remplir un panier percé → On acquiert des utilisateurs, mais ils ne comprennent jamais la valeur du produit.
Si vous ne guidez pas correctement vos users vers l’activation, l’impact négatif sur la rétention et le revenu est colossal.
L’activation est un goulot d’étranglement trop souvent délaissé, qui impacte clairement le revenu de l’entreprise.
L’augmenter de quelques points de pourcentage peut changer la face de votre business.
Améliorer son activation va permettre de :
Réduire son CAC.
Diminuer sa payback period.
Améliorer les metrics d’usage, d’engagement et de satisfaction.
Pour in fine augmenter son revenu.
Le funnel AARR n’étant pas forcément un funnel chronologique, mais plutôt une boucle, l’activation peut aussi bien être la deuxième étape de votre funnel que la troisième ou quatrième en fonction du user journey.
Par exemple, un utilisateur peut commencer à payer (revenu) ou parler de votre produit (referral) avant d’avoir été activé.
Comment définir sa metric d’activation ? 📊
Votre metric d’activation doit être un évènement :
Simplement mesurable.
Prédictif.
Qui reflète le moment ou vos users perçoivent pleinement la valeur de votre produit.
Ayant un impact sensible sur l’ensemble de votre funnel : c’est le point de départ d’un usage répété et profond de votre produit.
La meilleure manière de définir son activation est de se plonger dans la data, qu’elle soit quantitative ou qualitative.
C’est le meilleur moyen de comprendre quel est le Aha moment de votre produit.
Data quantitative :
Identifiez vos cohortes d’utilisateurs les plus actifs, vos “Power users”.
Quelles sont leurs caractéristiques communes ? Y’a t’il un usage d’une feature en particulier qui ressort ?
Quelles sont les éléments propres à l’usage de votre produit qui en font des power users ?
Cette approche par la data quantitative est recommandée pour les produits digitaux ayant un volume conséquent d’utilisateurs (Saas ou apps mobile par exemple).
Data qualitative :
Echangez avec vos utilisateurs les plus fidèles pour comprendre quel élément, quelle expérience de votre produit les amènent à régulièrement l’utiliser.
Y’a t’il des fonctionnalités largement mentionnées par vos utilisateurs comme étant la valeur principale ?
Est-ce que certaines étapes dans l’utilisation du produit ou service sont largement considérées comme essentielles pour pleinement en saisir la valeur ?
La data qualitative peut être particulièrement utile à récolter si vous avez peu de volume ou si votre produit n’est pas digital (prestation de conseil ou bien physique par exemple).
Prenons le cas d’une agence de Growth : pour définir mon Aha moment, je peux le faire en analysant les interactions avec mes clients. Je peux me rendre compte que, au cours de mes RDV, c’est au moment de délivrer la première roadmap Growth à mon client qu’il comprend réellement la valeur de passer par mon agence et qu’il est enclin à payer pour mes services.
La metric d’activation peut évoluer avec le temps, car la typologie d’utilisateurs peut changer, ou bien encore l’usage de votre produit.
7 façons d’optimiser votre activation et guider vos utilisateurs vers le Aha moment 📝
Pour optimiser votre activation, vous devez tout faire pour guider de la manière la plus efficace et la plus rapide possible vos utilisateurs vers ce fameux Aha moment identifié en amont.
Un bon taux activation =
Vélocité + efficacité à guider vos utilisateurs vers le Aha moment.
Bonne nouvelle : il existe de multiples manières d’améliorer votre activation, quelle que soit votre secteur ou type de business.
Onboarding simplifié 🧘♂
Product tour : visite guidée de votre produit et de ses principales fonctionnalités
Simplifier l’UX/UI d’onboarding
Réduire le nombre d’étapes pour atteindre le Aha moment
Personnaliser l’onboarding en posant des questions à l’utilisateur
Flows d’emails et/ou messages in-app 💌
Envoyer une série d’emails d’onboarding pour guider l’utilisateur vers le Aha moment
Nurturer l’utilisateur pour l’éduquer sur la valeur de votre produit
Envoi de messages in-app permettant d’assister l’utilisateur
Envoi de notifications push poussant à réaliser une action spécifique
Proposer des tutos (articles, vidéos…) permettant de maitriser les features clé du produit
Meilleur top of the funnel targeting 🎯
Se concentrer sur les segments utilisateurs ayant la meilleure activation/rétention (Power Users)
Intégrer de la friction dans le sign-up pour se concentrer sur les leads les plus qualifiés et éviter le déchet
Organiser un screening call avant l’onboarding
Targeter plus précisément lors des campagnes marketing
Assistance humaine via sales ou customer success 👨💻
Proposer un accompagnement visio ou physique durant l’onboarding
Contacter proactivement les users n’ayant pas atteint l’évènement d’activation au bout de X heures/jours/semaines
Organiser des sessions d’onboarding groupées
Rendre l’onboarding assisté obligatoire
Incentives et Gamification 🎰
Offrir un code promo pour la réalisation d’une action spécifique correspondant à l’évènement d’activation
Ajouter des étapes à compléter sous forme de barre de progression dans le funnel d’onboarding
Célébrer la progression dans l’onboarding
Offrir des rewards à l’utilisateur pour la complétion d’une action
Retargeting 👋
Retargeter les utilisateurs non activés avec des ads (Display ou Social)
Proposer des tutoriels vidéos via du retargeting Youtube
Preuve Sociale 📣
Intégrer de la preuve sociale durant le parcours d’onboarding
Montrer des vidéos de clients utilisant votre produit
Proposer des use cases de clients du même secteur/ayant des caractéristiques communes
Cette liste vous donne de premières pistes pour améliorer votre activation et guider vos utilisateurs vers le tant recherché Aha moment.
Chaque business étant différent, appliquer une méthodologie d’expérimentation rapide pour améliorer son activation est le meilleur moyen de trouver la formule gagnante. 🧪
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋