5 étapes pour définir sa North Star Metric ⭐️
+40 exemples de North Star Metrics de célèbres Scale-ups pour trouver l’inspiration
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📖 Temps de lecture : 8 minutes
Hello les Growth ! ✌️
Une des principales raisons pour lesquelles certaines entreprises n’atteignent pas leurs objectifs de croissance est le manque de focus et d’alignement sur un objectif long terme bien précis.
Un objectif si fort et high level qu’il permet à chaque personne, quelle que soit son équipe et son scope, de comprendre ce qu’il doit faire pour contribuer au succès de l’entreprise.
La North Star Metric, aka l’étoile polaire de la croissance, est un des concepts phares du Growth.
Un concept essentiel à appliquer pour une croissance exponentielle.
Ne pas définir de North Star Metric, c’est avancer à l’aveugle vers un objectif incertain.
C’est pourquoi il est essentiel de comprendre finement ce concept et savoir comment l’appliquer à son business.
Au programme de cette édition de The Growth Mind 🤖 :
Qu’est-ce que la North Star Metric ?
Quelles différences entre North Star Metric et OMTM (One Metric That Matter) ?
Une méthode en 5 étapes pour définir sa North Star Metric.
40+ exemples de North Star Metrics de célèbres Scale-ups.
La North Star Metric : évaluer le succès de son business grâce à une metric unique ⭐️
Commençons avec un peu d’histoire : le terme de North Star Metric a été popularisé par Sean Ellis.
Il est entre autres l’inventeur du terme “Growth Hacking” et a largement contribué à la diffusion des notions de Product/Market Fit et d’expérimentations Growth telles que nous les connaissons aujourd’hui. Bref, on peut dire que Sean en connaît un rayon sur le Growth.
Concrètement, qu’est-ce que la North Star Metric ? Quelle est son utilité ?
La North Star Metric est la metric unique qui permet de guider une entreprise vers la croissance. Elle permet d’incarner la vision long terme de l’entreprise.
C’est LA metric phare sur laquelle se concentrer, le focus numéro un de n’importe quel employé, quel que soit le département.
Chaque North Star est unique (propre à chaque business), simplement compréhensible, et bien entendu mesurable.
La North Star Metric a plusieurs avantages :
Aligner l’ensemble des équipes autour d’un objectif commun, auquel chacun peut contribuer, directement ou indirectement.
Mesurer la progression de l’entreprise via une metric bien identifiable, consultable et compréhensible par tous.
Permettre une bonne allocation des ressources.
La North Star Metric doit remplir 3 conditions :
Permettre de générer du revenu 💰: Contribuer à la croissance de la North Star permet de générer du revenu. Ce qui induit que la North Star ne doit d’ailleurs pas être le revenu, mais nous y reviendrons par la suite.
Refléter la valeur apportée au client 💌 : La North Star doit incarner pleinement la valeur apportée par votre produit/service à vos clients. Cette dimension permet de s’assurer que faire grossir sa North Star passe par la construction et la distribution d’un produit qui a de la valeur.
Mesurer la progression de l’entreprise 📊: A elle seule, elle permet la mesure globale de la progression de l’entreprise. Et d’éviter les vanity metrics.
La North Star est une metric pérenne, alignée avec une vision business long terme. Elle ne change donc pas tous les ans, contrairement à des OKRs (Objectives and Key Results) par exemple.
L’objectif final de chaque entreprise doit être, quel que soit le contexte, d’améliorer cette North Star Metric.
Mais aujourd’hui, la plupart des startups ne définissent pas clairement de North Star Metric. Par manque de connaissance, de méthode ou tout simplement de focus.
Résultat ? Les équipes fonctionnent en silo et chacun cherche à optimiser une metric différente dans son coin.
Chaque entreprise doit précisément définir sa North star metric et la communiquer à l’ensemble des équipes.
“Optimizing your efforts to grow this metric is key to driving sustainable growth across your full customer base.”
Sean Ellis - What is a North Star Metric?
Si vos équipes passent du temps sur des tâches qui ne contribuent pas, directement ou indirectement, à la croissance de la North Star, vous êtes probablement entrain de perdre de l’énergie et du focus sur quelque chose de peu utile.
Quelles différences entre North Star Metric et OMTM ? 🧐
L’OMTM, acronyme signifiant “One Metric That Matter”, est comme son nom l’indique la metric la plus importante sur laquelle se concentrer à un moment T.
On peut donc logiquement se demander quelle est la différence avec la North Star Metric ?
Il existe en pratique deux différences majeures entre la North Star et l’OMTM :
L’OMTM est une metric beaucoup plus court terme, un focus sur un quarter ou un semestre. Contrairement à la North Star, elle évolue de manière récurrente, plusieurs fois dans l’année. Elle sert à apporter un focus particulier sur un sujet identifié, durant une période définie.
L’OMTM ne concerne pas l’ensemble des équipes, mais seulement une équipe ou un produit particulier. Chaque équipe ou produit peut avoir une OMTM qui lui est propre.
L’OMTM doit bien évidemment servir la North Star, mais elle ne s’y substitue pas.
L’objectif principal de l’OMTM est de se concentrer sur le succès d’une seule metric qui compte vraiment. Et d’éviter de se baser sur des vanity metrics : des chiffres qui boostent l’ego mais n’apportent rien en terme de revenu.
Un bon exemple d’OMTM pour une équipe Marketing pourrait être le nombre de MQL (Marketing Qualified Leads) générés sur un quarter. Plutôt que le nombre de visites sur le site web, qui n’apporte en tant que tel pas grand chose.
Définir son OMTM est assez simple : choisissez la metric du moment à optimiser et déclinez la en sous objectifs.
Le framework SMART (Specific, Mesurable, Achievable, Realistic, Timely) est une bonne manière de définir une OMTM.
Il existe 6 catégories de North Star Metric ⚡️
Lenny Rachitsky, dans son article “Choosing Your North Star Metric”, nous présente 6 catégories de North Star :
Revenue (ex : ARR, GMV): Le focus de nombreuses entreprises. Nous verrons par la suite pourquoi utiliser le revenu comme North Star Metric est selon moi une mauvaise idée.
Customer growth (ex : paid users, marketshare): Le nombre d’utilisateurs, gratuits ou payants. Il reflète une croissance de l’adoption du produit par une partie du marché.
Consumption growth (ex : messages sent, nights booked): Un bon indicateur de la croissance de l’usage d’un produit. Très souvent utilisé sur de l’app mobile ou du SaaS B2B.
Engagement growth (ex : MAU, DAU): Correspond à des metrics de rétention : l’usage régulier dans le temps d’un produit, par un nombre d’utilisateurs croissant.
Growth efficiency (ex : LTV/CAC, margins) : Mesure l’efficacité d’un modèle de croissance et des dépenses Marketing. Etant décorrélé de la valeur apportée par le produit, tout comme le revenu, je déconseille d’utiliser une North Star de cette catégorie.
User experience (ex : NPS) : Indique à quel point l’expérience proposée à vos utilisateurs est bonne.
Bien que ces 6 grandes catégories nous donnent de bonnes pistes de réflexion, définir sa North Star Metric peut être particulièrement difficile. Cela demande une connaissance profonde de vos objectifs business et des “Jobs to be done” que vos clients souhaitent accomplir.
Une méthode en 5 étapes pour définir et améliorer votre North Star Metric 👇
Définir une vision et des objectifs long-terme 🔭
La North Star Metric doit être intimement liée à une vision long-terme, un objectif “end game” pour l’entreprise. Cet objectif long-terme, qui ne change pas dans le temps, permet à chaque membre de l’entreprise d’avoir un repère fort sur lequel se concentrer.
Comprendre ses clients et leurs Jobs to be done 🕵️
Quel est le “Job to be done” de mes clients ? Quelle action cherchent-ils à accomplir grâce à mon produit ? Une bonne North Star Metric est directement liée à l’accomplissement d’un Job to be done, d’une action entreprise par vos clients pour répondre à un besoin précis.
Les Jobs to be done se structurent de la manière suivante ⬇️
Identifier la valeur coeur de son produit 🫶
Quelle metric permet de refléter la valeur coeur de mon produit ? La North Star doit répondre être intimement liée à l’activation et au Aha moment de votre produit.
(Pour en apprendre plus sur l’activation et le Aha moment, vous pouvez consulter l’édition précédente de The Growth Mind)
Définir sa North Star Metric ⭐️
Une fois ces éléments identifiés, vous pouvez désormais définir votre North Star Metric. Elle doit s’appliquer à l’ensemble de vos utilisateurs et son augmentation doit se refléter sur votre revenu et votre satisfaction client.
Tracker et optimiser sa North Star Metric 📊
Mesurer sa progression de manière fine et assidue.
Communiquer régulièrement sur sa progression à l’ensemble des équipes.
Définir des objectifs par département permettant de contribuer, directement ou indirectement, à la croissance de cette North Star.
Avec cette méthode en 5 étapes, je conseille fortement de choisir une North Star Metric faisant partie des catégories Customer growth, Consumption Growth ou Engagement Growth présentées précédemment.
Lorsque ces metrics augmentent, cela induit généralement un bon équilibre entre croissance du revenu et bonne expérience utilisateur.
Selon moi, prendre le revenu comme North Star est une mauvaise idée 🙅♂️
C’est un sujet qui fait grandement débat dans la communauté Growth, mais définir comme North Star Metric le revenu est selon moi une erreur. Bien entendu, c’est une metric capitale, mais non corrélée à l’apport de valeur de votre produit/service. Or vos clients achètent car vous leur apportez de la valeur.
L’augmentation du revenu doit être une conséquence directe de la croissance de la North Star Metric, mais pas la North Star en elle-même.
Si vous choisissez le revenu comme North Star, vous allez mettre toutes les actions en place pour l’augmenter, sans prendre en compte la valeur apportée par votre produit/service.
Ce qui peut avoir de lourdes conséquences sur le long terme.
40+ exemples de North Star Metric de célèbres Scale-ups pour trouver l’inspiration 💡
Pour comprendre comment définir une bonne North Star Metric, penchons nous sur quelques exemples célèbres.
3 exemples de North Star B2B SaaS:
Slack : Nombre d’équipes payantes
Dropbox : Nombre d’équipes utilisant “Dropbox Business”
Hubspot : Weekly Active Users (WAU)
Les deux premiers exemples, Slack et Dropbox, nous montrent que la logique utilisée par ces deux SaaS B2B est d’optimiser le nombre d’équipes adoptant des plans payants. Bien qu’ils aient tous les deux des modèles Freemium, leur focus est sur les plans payants.
Cela fait totalement sens car un utilisateur activé, ayant expérimenté la pleine valeur du produit, doit passer en plan payant. Ce qui sert donc la croissance du revenu.
Pour Hubspot, le focus est sur l’usage récurrent de la plateforme. Ici, l’usage amène la satisfaction, et donc le revenu.
3 exemples de North Star B2C:
AirBnB : Nombre de nuit réservées
Uber : Nombre de courses par semaine
Youtube : Minutes de visionnage
Via ces trois exemples de North Star, on comprend qu’AirBnB, Uber et Youtube choisissent une North Star qui reflète pleinement la valeur apportée par leurs produits.
Pour AirBnB et Uber, augmenter le nombre de nuits/courses est un signal fort d’adoption des utilisateurs.
Pour Youtube, augmenter le nombre de minutes de visionnage passe par l’augmentation du nombre d’utilisateurs et la croissance du temps moyen de visionnage par utilisateur. Ce qui permet de garantir aux annonceurs de toucher une audience large et captive, et donc de mieux valoriser le potentiel publicitaire de la plateforme.
Pour aller plus loin, voici +40 exemples de North Star Metrics et leurs stratégies de croissances associées 👇
Ces nombreux exemples permettent de se rendre compte de la logique derrière la définition d’une North Star Metric. Et de comprendre quelle stratégie est mise en place pour servir la croissance de la North Star.
Vous l’aurez compris, la North Star Metric est un élément essentiel pour aligner vos équipes sur un objectif long terme et commun. Elle permet de casser les silos et se concentrer sur ce qui compte réellement pour votre croissance. ⭐️
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋
On y parlera du rôle de Growth Product Manager, un job encore niche mais qui se développe à grande vitesse dans les scale-ups SaaS et B2C.
Quel article génial , j’ai crée une société de street marketing itinérant avec des écrans sur un sac à dos , et grâce à toi , je viens de trouver ma NSM et mes OMTM . Merci et continue