Scaler et maximiser son revenu grâce à une vision end-to-end de son funnel
Mapping, tracking et expérimentations rapides 🧪
Une des erreurs classiques des startups est d’imaginer la croissance en silos. Sans avoir une vision globale, de A à Z, des actions que doivent réaliser leurs utilisateurs de l’acquisition au revenu.
Cela créé des situations où les équipes Marketing, lorsqu’elles évaluent la performance de leurs actions, s’arrêtent en haut de funnel. Elles ont les yeux braqués vers le nombre de visites générées, ou parfois sur le nombre de leads/sign-ups pour du SaaS ou de l’app mobile.
Côté Produit, les équipes se concentrent sur l’activation et la rétention, sans vraiment regarder d’où viennent les utilisateurs et créer des parcours adaptés. Mais les utilisateurs, en fonction de leur niveau de qualification ou du canal d’acquisition, doivent être traités différemment.
Avoir une vision claire et end-to-end de son funnel, segmenté par canal d’acquisition, est un must-have pour scaler. En brisant les silos entre équipes et en identifiant les goulots d’étranglement dans votre funnel, vous pourrez mettre en place une stratégie qui permettra à l’entreprise d’augmenter son revenu.
Dans cet article de The Growth Mind, vous allez apprendre comment :
🔎 Réaliser un mapping end-to-end de votre funnel
📈 Tracker vos évènements et metrics grâce aux outils d’analytics
💸 Mesurer la performance de votre funnel pour mettre en place des expérimentations rapides
🔎 Réaliser un mapping end-to-end de son funnel
Bien structurer son funnel est une des étapes essentielles pour pouvoir mesurer l’impact de ses actions sur le revenu de l’entreprise et identifier les bonnes actions à mettre en place.
On cherche ici à visualiser de manière claire et concrète d’ou viennent nos utilisateurs et quelles sont les étapes par lesquelles ils passent jusqu’à la conversion.
Notre objectif final étant de comprendre si nos canaux d’acquisition influent sur la manière dont nos utilisateurs utilisent notre produit, le recommandent et paient pour.
Pour réaliser un mapping représentatif de son funnel, posons-nous d’abord les questions suivantes :
Quels sont mes principaux canaux d’acquisition ? Comment mes prospects me découvrent et arrivent sur mon site/app ?(CRM, SEA, Social Ads, Organic, Outbound…)
Une fois sur mon site/app, quelle est l’action de conversion que mes utilisateurs doivent réaliser pour avancer dans leur journey ? Cela peut être un sign-up, une prise de rendez-vous, un achat, ou la complétion d’un formulaire de contact… Les possibilités sont multiples.
Si mes utilisateurs ne convertissent pas, est-ce que des actions de retargeting sont mises en place ?
Une fois la conversion effectuée, comment l’utilisateur expérimente pleinement la valeur de mon produit pour atteindre le Aha moment ?
Quels sont les leviers pour activer mes utilisateurs ? (série d’emails d’activation, onboarding visio, messages-in app, product tour…)
Est-ce que l’utilisation de mon produit est prolongée dans le temps ?
Quel est le moment ou je commence à générer du revenu ? (Conversion free to paid, achat d’un produit ou d’une prestation de service, abonnement…)
Là où la majorité des articles sur le mapping de funnels recommandent de mapper de la découverte du produit jusqu’à l’achat, je conseille de pousser l’approche plus loin en y intégrant également les étapes et metrics d’utilisation du produit pour avoir une vision globale de l’efficacité de votre acquisition sur l’usage de votre produit.
En somme, passer d’une vision funnel réduite à la vente/l’acquisition, à une vraie vision AARRR (acquisition, activation, retention, referral, revenue).
Une fois les réponses à ces questions obtenues, passons au mapping de notre funnel.
Regardons ensemble 2 exemples de funnels :
Un funnel SaaS B2B
Une funnel d’App mobile B2C avec l’exemple de BlaBlaCar
Funnel SaaS B2B proposant un essai gratuit de 7 jours - Modèle self-serve
Funnel de l’app mobile BlaBlaCar - Modèle Marketplace
Ces deux mappings sont très axés “Produits digitaux” et non “Services” car mon expertise est dans cette industrie, mais le procédé reste le même quel que soit le type de business. Les étapes seront simplement à adapter.
Dans nos deux exemples, les étapes sont quasiment similaires d’un funnel à l’autre, ce sont les canaux d’acquisition/de communication qui varient :
Côté SaaS B2B, des canaux comme l’outbound peuvent être très pertinents, ce qui est beaucoup moins le cas pour BlaBlaCar, où les canaux sont orientés pur B2C, notamment avec l’Organic et les PR.
L’app mobile permet d’utiliser des canaux de communication très spécifiques comme les push notifications ou les messages in-app pour activer les utilisateurs, la où pour le SaaS une démo en visio peut être préférée.
A noter que les étapes AARRR sont interchangeables. Il est tout à fait possible qu’un utilisateur recommande votre produit avant d’avoir payé pour, ou bien qu’il paie avant d’avoir réalisé l’évènement d’activation. La vision funnel nous aide ici à calculer des taux de conversion, mais n’est pas à suivre au pied de la lettre.
Au travers de ces deux exemples, nous avons désormais une vision claire de comment représenter notre funnel. Par souci de simplification, je n’ai pas ajouté toutes les étapes de ces funnels, comme les programmes de rétention ou de referral, ou bien encore les possibilités d’upsell. Mais ce sont des étapes qu’il faut idéalement pouvoir mapper dans votre funnel.
📈 Tracker vos évènements et metrics grâce aux outils d’analytics
Notre mapping terminé, attaquons-nous au tracking : c’est une partie essentielle pour mesurer la conversion d’une étape du funnel à l’autre.
Il existe deux niveaux de tracking à mettre en place pour avoir une vision end-to-end de son funnel :
Le tracking de votre Site Web : nombre de visiteurs, taux de conversion, pages les plus vues… Pour mesurer cela, utilisez Google Analytics ou des alternatives GDPR Friendly comme Matomo ou Fathom.
Le tracking de votre produit/app mobile : nombre de sign-ups, usage des features clés, rétention, ARPU… Des outils comme Amplitude, Mixpanel, ou encore Adjust pour les apps mobiles vous aideront à suivre ces metrics. Si votre business est un service, utilisez plutôt des données CRM (nombre de démos, nombre de clients) qui permettront d’analyser ces datas.
Pour centraliser la donnée de ces différents outils, une CDP (Customer Data Platform) comme Segment vous permettra d’avoir une vue globale et centralisée sur la donnée collectée par vos outils d’anlaytics. Vous pouvez également y connecter vos régies publicitaires comme Google Ads ou Meta Ads.
Enfin, pour être en mesure de bien identifier d’où viennent vos utilisateurs, pensez à créer des UTMs avec une nomenclature précise (Source/Medium/Campaign).
L’outil Campaign URL Builder de Google permet la création d’UTMs en quelques secondes.
Pour un suivi rigoureux, je conseille de lister dans un spreadsheet :
Vos Sources et Mediums prédéfinies accessibles via un menu déroulant.
Le nom de vos campagnes, accompagné d’une description.
Les UTMs correspondantes.
La date de création des UTMs.
En cas de doute, vous pourrez vous référer à ce spreadsheet pour identifier une campagne dans vos outils d’analytics.
Exemple de spreadsheet pour créer ses UTMs 👇
Le lien pour le télécharger est dispo ici (cliquez sur File → “Make a copy” pour le dupliquer).
Si vous souhaitez creuser cette partie, je vous conseille de regarder de plus près comment créer un KPI Framework et le Tracking Plan correspondant.
💸 Mesurer la performance de son funnel pour mettre en place des expérimentations rapides
Grâce au mapping de votre funnel et à vos outils d’Analytics, vous êtes désormais en mesure d’analyser la performance de vos actions.
Ces informations sont une mine d’or qui va permettre de définir une roadmap Growth pour les mois à venir.
La première phase d’analyse de votre funnel se fait à un niveau macro. Ici, il faut chercher à identifier les étapes ou vous perdez le plus d’utilisateurs :
Y’a-t-il une étape du funnel ou vous perdez un nombre conséquent d’utilisateurs ?
Ou bien votre funnel est bien rodé mais peu de leads entrent dedans ?
Globalement, vous avez deux possibilités pour scaler :
Faire entrer plus de leads dans votre funnel en travaillant sur l’acquisition.
Optimiser votre funnel pour convertir plus de prospects en clients.
Via l’analyse de votre funnel et les chiffres qui en ressortent, je vous conseille de vous pencher sur une stratégie à la fois. Il est souvent difficile de mener plusieurs batailles à la fois, même dans des scale-ups ayant de grosses équipes.
Une fois votre focus choisi, vous pouvez mettre en place un process d’expérimentations rapides pour trouver des hacks et nouvelles manière de croître.
Pour mettre en place ce process d’expérimentations rapides, voici un article de The Growth Mind dédié sur le sujet ⬇️
Si vous estimez pertinent de booster votre acquisition :
Scalez les canaux les plus performants, en ajoutant plus de budget marketing, en automatisant ou en employant plus de ressources humaines.
Testez de nouveaux formats, voire de nouveaux canaux.
Monitorez l’évolution de vos coûts d’acquisition et votre LTV (lifetime value). En faisant grossir certains canaux, il est probable que vos coûts d’acquisition augmentent.
Assurez vous que le reste de votre funnel n’est pas impacté négativement par le scale de votre acquisition. Ce qui pourrait arriver si votre acquisition se fait sur des leads non qualifiés.
Analysez la performance de vos canaux d’acquisition sur l’ensemble de votre funnel en comparant :
Le traffic généré.
Le taux de conversion, de l’acquisition au revenu.
Le coût d’acquisition.
La LTV moyenne par canal.
Cette analyse vous permettra de comprendre quels sont les canaux les plus à même de vous amener des clients, et non pas des visiteurs.
Mettez en place des modèles d’attribution pour comprendre l’impact de vos canaux d’awareness par rapport aux canaux de conversion dans la décision de vos prospects.
Si votre focus se fait sur l’amélioration de conversion de votre site web (sign-ups, démos…) :
Testez vos landing pages grâce à de l’A/B testing.
Tentez de créer de nouvelles pages personnalisées pour chacune de vos cibles.
Réduisez la complexité pour convertir (moins d’étapes, réduction du nombre de questions ou champs auxquels répondre…).
Si votre problématique est de maximiser l’usage de votre produit, travaillez sur l’activation et la rétention :
Simplifiez les process d’onboarding.
Mettez en place des séquences de communications pour apprendre à vos utilisateurs à se servir efficacement de votre produit.
Discutez régulièrement avec vos clients pour comprendre les points d’amélioration.
Si vous avez besoin d’augmenter directement votre revenu :
Pensez à la diversification en testant de nouveaux produits ou services connexes à votre produit principal.
Augmentez votre pricing et analysez si cette hausse de pricing fait baisser la conversion.
Travaillez sur l’upsell/cross-sell en allant voir vos clients actuels.
Les possibilités sont multiples, l’important étant d’avoir un focus clair sur une metric. Puis de mener des expérimentations, voire des big bets (changements radicaux de stratégie), pour impacter positivement cette metric.
En suivant les étapes de cet article, vous avez désormais les clés pour comprendre comment mesurer l'impact de vos actions sur l'ensemble de votre funnel et maximiser votre revenu. En mappant les étapes clés de votre funnel, en utilisant des outils pour suivre les performances de vos canaux d'acquisition et en identifiant les canaux les plus performants, vous serez en mesure de scaler rapidement.
Suivre régulièrement les performances de son funnel, avec une vision end-to-end, est essentiel pour atteindre vos objectifs de croissance.
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋