La rétention : un levier growth bien supérieur à l’acquisition
5% de rétention supplémentaire = +25% à +95% de CA.
Hello les Growth ! Bonne année à tous 🎉
J’espère que vous avez passé de bonnes fêtes et que vous êtes d’attaques pour 2023.
De mon côté, j’ai pleins de frameworks et stratégies sur le Growth Full Funnel à vous partager dans les prochaines semaines. Depuis le lancement de The Growth Mind en Septembre 2022, vous êtes désormais 624 à suivre cette newsletter, donc merci à vous. 💙
Mais rentrons dans le vif du sujet !
On se retrouve pour parler rétention. Et tout particulièrement pour comprendre pourquoi la rétention est un levier Growth bien supérieur à l’acquisition.
Aujourd’hui, la majorité des startups ont les yeux tournés vers l’acquisition. C’est encore plus le cas suite à une levée de fonds, ou les objectifs d’acquisition présentés aux investisseurs sont élevés. Car à court terme, acquérir de nouveaux clients massivement semble être la meilleure solution. Celle qui permettra de faire exploser le revenu de l’entreprise.
Mais négliger sa rétention, c’est ouvrir la porte à de gros problèmes de revenu et d’usage à moyen et long terme.
Dans cette édition de The Growth Mind, nous allons apprendre :
Pourquoi la rétention est essentielle à la santé long terme d’un business 💪
Comment définir et calculer sa metric de rétention 📊
Les techniques pour améliorer son taux de rétention 🚀
La rétention, une metric essentielle à la santé long terme d’un business 💪
La rétention est une metric qui permet de mesurer le pourcentage d’utilisateurs/clients qui continuent à utiliser un produit dans le temps.
Elle est exprimée sous la forme d’un taux et peut être calculée par jour, semaine, mois ou encore année en fonction de la fréquence d’utilisation de votre produit/service.
C’est la 3ème étape du framework AARRR, le fameux pirate funnel qui permet de visualiser les phases par lesquelles un utilisateur/client passe :
Un bon taux de rétention, c’est le signe que votre produit est bon et adapté aux besoins de vos utilisateurs.
Bien que la rétention soit une metric essentielle à la bonne santé d’un business, elle bien trop souvent mise de côté au profit de l’acquisition.
C’est une situation que j’ai personnellement vécue dans une startup suite à une levée en série B. Un fort focus sur l’acquisition, qui s’est fait au détriment de la rétention dans un premier temps.
La rétention est pourtant une metric essentielle que chaque startup se doit de travailler.
3 chiffres pour mettre en lumière l’importance de la rétention ⬇️
Les apps mobiles perdent en moyenne 77% de leurs utilisateurs durant les 3 premiers jours suivant le sign-up. Celles qui réussissent à cracker la rétention sont celles qui gagnent.
Garder un client coûte en moyenne 5 fois moins cher qu’acquérir un nouveau client. Une bonne rétention amène une baisse drastique des coûts d’acquisition et une LTV (lifetime value) bien plus élevée. Améliorer ces deux metrics se reflétera grandement sur l’EBIDTA.
Une augmentation de 5% de la rétention de clients peut entraîner une augmentation de 25% à 95% du chiffre d'affaires de l'entreprise (Source : Bain & Company).
Pour comprendre l’impact de la rétention, comparons la situation de 2 entreprises :
Company 1 acquiert 20,000 utilisateurs chaque mois. Son taux de rétention est de 90%.
Company 2 acquiert 30,000 utilisateurs chaque mois, soit 10,000 utilisateurs de plus que sa concurrente. Superbe job. Mais son taux de rétention est de 80%.
Au premier abord, on peut se dire que Company 2 fait un bien meilleur travail que Company 1.
Mais à moyen terme (au bout de 11 mois pour être exact), c’est bien Company 1 qui aura le plus d’utilisateurs. Tout simplement car son taux de rétention est de 10 points supérieur. Et ce malgré le fait qu’elle acquiert 1/3 d’utilisateurs en moins que sa concurrente.
Au bout de 3 ans, Company 1 aura 195k utilisateurs, alors que Company 2 seulement 150k.
Maintenant que vous êtes au clair sur l’impact de la rétention, regardons comment définir et calculer cette metric.
Comment définir et calculer sa metric de rétention 📊
Le taux de rétention permet de calculer le pourcentage d’utilisateurs “actifs” sur une période donnée.
Ce taux est essentiel à calculer pour pouvoir :
Comprendre si son produit apporte de la valeur dans le temps.
Réaliser des projections de revenu et forecaster son activité.
Calculer sa LTV (lifetime value), un élément essentiel pour définir son coût d’acquisition et comprendre quel budget marketing peut-on allouer pour acquérir un utilisateur.
Définir une metric de rétention corrélée à l’activité coeur de votre business
Il existe deux types de rétentions bien distinctes :
La rétention côté “Revenu” via le paiement, qui va être utilisée côté Business.
La rétention côté “Usage” via le Product Critical Event, qui va être utilisée côté Produit.
Pour définir votre metric de rétention, il est donc important d’avoir ces deux notions de rétention en tête.
La rétention doit refléter “l’activité” d’un utilisateur dans le temps. Le challenge est de définir ce qu’actif signifie pour vous.
Globalement, vous avez le choix entre 4 grands types de metrics (3 côté produit, 1 côté revenu) pour définir votre rétention :
Une visite ou un début de session : C’est ce qui est par exemple utilisé par Google Analytics pour calculer la rétention de votre site web. Cela permet de comprendre si vos utilisateurs reviennent sur votre site web, mais n’apporte pas grand chose pour comprendre l’usage de votre produit.
Le log-in : Cet évènement permet de mesurer si vos utilisateurs se connectent de manière régulière à votre app mobile ou SaaS. Un peu plus utile que la visite site web, mais ne reflète pas non plus réellement l’usage de votre produit.
Le paiement : Votre client (compte ou utilisateur) paie régulièrement pour votre produit. C’est un bon indicateur de revenu, mais pas d’usage. Or l’usage est essentiel pour la croissance long terme du revenu.
Le Product critical event : De loin la metric la plus intéressante à regarder pour la rétention. Le Product Critical Event est l’évènement le plus important à réaliser au sein de votre produit, celui qui en caractérise pleinement l’usage.
Pour définir votre metric de rétention, cherchez donc à définir quel est l’évènement critique qui caractérise l’usage de votre produit. Mais il est bien entendu également essentiel de regarder la rétention côté revenu.
Quelques exemples de rétention par secteur :
Pour un e-commerce, la rétention correspond à un nouvel achat d’un produit (repurchase).
Pour un logiciel SaaS, la rétention est l’utilisation du produit et d’une de ses features clés (ex : envoi d’un message pour Slack).
Pour un réseau social, c’est l’activité (connexion) quotidienne ou hebdomadaire qui va être mesurée.
Calculer sa rétention côté Usage et Revenu
Vous pouvez calculer deux types de rétentions différentes : la rétention “Revenu” et la rétention “Usage”.
Le calcul de ces 2 taux vous permettra de comprendre concrètement la santé de votre entreprise, que ce soit côté finance ou produit.
La formule est la même, c’est simplement le terme client ou utilisateurs qui changera :
Taux de rétention “Revenu” = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] X 100
Taux de rétention “Usage” = (Active users / Installs) X100
Pour calculer votre taux de rétention, il est essentiel de choisir une période de référence :
Côté usage, si vos utilisateurs ont un usage mensuel de votre produit, il faut donc calculer une rétention mensuelle (Monthly active users), comme dans l’exemple de formule proposé ci-dessus.
Côté revenu, si vos utilisateurs ont un abonnement annuel, la rétention se calculera donc à l’année.
Atteindre un taux de rétention le plus proche possible 100% doit être l’objectif final de chaque entreprise.
Il existera néanmoins toujours un pourcentage d’utilisateurs qui “churnent” (cessent d’utiliser le produit) pour des raisons diverses : produit non adapté, fermeture d’un compte suite à un départ en retraite, démission d’un employé…
Mais trop d’entreprises se satisfont d’un taux de rétention médiocre. Pourtant, il existe de nombreuses techniques pour faire grimper son taux de rétention et assurer la santé long terme de son business.
Comment améliorer sa rétention ? 🚀
Plonger dans la data pour définir son Product Critical Event 🔎
Analyser la data d’usage de son produit pour comprendre quelles sont les features et usages qui permettent de maximiser la rétention des utilisateurs. Des outils comme Amplitude ou MixPanel vous permettent d’identifier les évènements importants qui amènent à une rétention forte.
Identifier des cohortes de Power Users 💪
Vos Power Users sont des utilisateurs ayant un fort usage de votre produit et une rétention particulièrement élevée. Quelles sont les caractéristiques communes de ces utilisateurs ? Quel est leur usage de votre produit ? Comment peut-on aider plus d’utilisateurs à devenir des Power Users ? Encore une fois, Amplitude et MixPanel vous permettront d’identifier des cohortes de Power Users.
Comprendre les raisons menant au churn 🥲
Pourquoi vos utilisateurs arrêtent d’utiliser votre produit ? Comment pallier à cela ? Interrogez directement vos utilisateurs, actifs et non actifs, pour comprendre quels éléments amènent à la rétention et au churn. Vous pouvez organiser des appels ou bien envoyer des surveys à vos utilisateurs.
Mener des user tests en conditions réelles 🎥
Avec des outils comme Hotjar ou UXCam, comprenez quelle utilisation vos users font de votre produit dans le temps. Regardez des recordings à J+1, M+1 etc. pour comprendre quelles sont les features qui font revenir vos utilisateurs. Ces outils apportent une dimension “data qualitative” que n’apportent pas Amplitude ou MixPanel.
Améliorer son activation 💡
L’activation est essentielle pour qu’un utilisateur découvre pleinement la valeur de votre produit et l’utilise dans le temps. L’activation et la rétention étant des metrics intimement liées, travailler sur son activation est une excellente manière de maximiser sa rétention. Pour plus de techniques permettant de maximiser l’activation de vos users, vous pouvez consulter l’article de The Growth Mind sur l’activation et le Aha moment 👇
Vous l’aurez donc compris, la rétention est un cheval de bataille à ne surtout pas négliger. L’augmenter de quelques points, c’est s’assurer de générer plus de revenu avec moins d’efforts en acquisition.
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋