Comment cracker son acquisition grâce à des workflows cross-channel automatisés ?💥
Bonus de cette édition 🎁 : un simulateur CAC & LTV sur Google Sheets à télécharger.
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📖 Temps de lecture : 10 minutes
Hello 👋 On se retrouve aujourd’hui pour parler Acquisition automatisée.
On aborde dans cette édition de The Growth Mind 🤖 :
Qu’est-ce que l’acquisition ?
Le funnel d’acquisition pour visualiser le parcours de vos leads.
Comment cracker son acquisition grâce à des workflows cross-channels automatisés.
Mesurer la santé de son acquisition grâce aux KPIs CAC & LTV (en bonus un simulateur Google Sheets à télécharger 🎁).
Comprendre l’impact de chaque canal grâce à l’attribution cross-channel data driven de GA4.
Qu’est-ce que l’acquisition ? 🎯
L’acquisition est un processus ayant pour objectif d’attirer de potentiels clients à acheter votre produit ou service.
C’est l’une des briques vitales d’une entreprise, permettant de générer du revenu en faisant croître sa base de clients.
Pour acquérir des clients, vous devez disposer de canaux d’acquisitions. Il en existe une multitude, qui peuvent être classés en deux grands types :
Les canaux outound : vous contactez proactivement vos prospects pour proposer votre offre. Les canaux outbound sont considérés comme des canaux “d’interruption” : vous contacter vos leads de manière non sollicitée.
Exemple de canaux outbounds : emailing, social ads, display, cold calls…Les canaux inbound : à l’inverse de l’outbound, les canaux inbound sont considérés comme des canaux de “permission”. C’est l’utilisateur qui accède à vous suite à une recherche ciblée ou la découverte d’un contenu pertinent pour lui.
Exemple de canaux inbounds : SEO, SEA, contenu réseaux sociaux, podcasts, webinars…
Le funnel d’acquisition pour mapper sa stratégie 🔬
L’acquisition est un processus qui se décompose en plusieurs sous-étapes.
Le funnel d’acquisition permet de mapper les grandes étapes par lesquelles vos leads passent avant de devenir clients.
Mapper un funnel d’acquisition propre à son business est une excellente manière d’adapter sa stratégie.
Pour proposer le bon contenu, au bon moment, aux bons leads.
Et faire passer vos prospects d’une étape à l’autre.
Awareness : Le prospect découvre votre existence. L’objectif ici est donc d’attirer son attention de manière efficace et de le transformer en lead.
Interest : Son intérêt se développe. Il va à cette étape se renseigner sur votre offre.
Consideration : Votre prospect commence à vous considérer. Il est conscient de la valeur de votre offre et devient un lead qualifié.
Intent : Son problème est connu et il cherche à le résoudre. Ayant déjà considéré votre offre, le prospect va passer dans une étape d’évaluation.
Evaluation : Il vous évalue comme une potentielle solution à un problème futur ou existant. L’objectif ici est que votre proposition de valeur, vos features ou votre pricing soit plus intéressants que celui de vos concurrents directs ou in directs.
Decision : Si votre lead qualifié considère votre solution comme la meilleure pour résoudre son problème, il prendra sa décision d’achat. C’est l’ultime étape du funnel d’acquisition.
En tant que Growth, votre mission consiste à :
Alimenter votre funnel d’acquisition de manière régulière avec des leads les plus qualifiés possible.
Optimiser la conversion en maximisant le passage d’une étape à l’autre du funnel.
Ce funnel d’acquisition marketing correspond à une vision classique du marketing et s’applique parfaitement à des modèles Marketing & Sales-Led. Dans un modèle Product-Led, ou l’utilisateur expérimente la valeur du produit avant de devenir client, ce funnel s’applique aussi mais de manière légèrement différente. La considération notamment se fera par le test du produit plutôt que sur la base d’informations sur les features, le pricing, etc.
Pour creuser le sujet, vous pouvez consulter l’édition précédente de The Growth Mind sur le Product-Led Growth.
Comment cracker son acquisition grâce à des workflows cross-channels automatisés 🛠
En Growth, un des objectifs ultimes est de pouvoir créer un funnel d’acquisition :
Automatisé.
Prédictif.
Qui permet de driver un volume continu de leads.
Avec un CAC (Customer Acquisition Cost) maitrisé.
Pour arriver à créer un système d’acquisition efficace, le cross-channel est un must-do. Plutôt que de traiter vos canaux de manière isolée, un workflow cross-channel bien huilé permet de multiplier les touchpoints.
Vos leads doivent graviter dans une boucle d’acquisition, un écosystème ou votre produit est omniprésent.
Votre prospect n’est pas entièrement convaincu par votre cold-email ? Il sera retargeté sur Facebook Ads.
Il ne convertit pas via votre ad ? Il verra un de vos contenus sur LinkedIn passer.
Il lui manque encore quelques éléments pour prendre sa décision ? Vos vidéos ultra-segmentées sur Youtube vous permettront de porter l’estocade qui l’amènera à considérer votre produit.
Un système vertueux d’acquisition cross-channel permet de :
👉 Maximiser les performances de vos canaux outbound et inbound.
👉 Augmenter la conversion sur l’ensemble du funnel grâce à une communication cross-channel, un ping-pong entre les différents canaux.
👉 Eviter la fatigue de votre audience en se concentrant sur les leads les plus chauds.
👉 Libérer de la bande passante en interne pour se concentrer sur l’analyse et l’optimisation de l’existant, voire le développement de nouveaux canaux.
Attention à ne pas tomber dans le spam : veillez à toujours travailler de manière fine votre segmentation et vos metrics de performances. Le cross-channel, lorsqu’il est mal maitrisé et trop poussif, peut amener à un rejet de votre marque par votre audience.
Un taux d’unsubscribe élevé sur vos emails marketing ou des performances décroissantes de vos ads, par exemple, peuvent être le signe d’une mauvaise segmentation ou tout simplement d’une fatigue de l’audience.
Pour maximiser la performance de votre funnel d’acquisition, l’objectif est de créer des workflows qui automatisent l’ensemble des actions marketing nécessaires à l’exécution de votre stratégie.
C’est exactement le type de workflow que j’ai mis en place chez BlaBlaCar pour automatiser l’acquisition d’un de nos produits d’assurance.
Voici un exemple de workflow d’acquisition cross-channel automatisé couplant du content Marketing (Linkedin & Webinar), de l’outreach (Emails) et des Social Ads (Facebook & Youtube) :
Pour construire votre workflow, posez-vous les questions suivantes :
Sur quelle audience dois-je communiquer ?
La segmentation est le point de départ clé de votre workflow. Même avec le funnel le mieux optimisé au monde, une audience non qualifiée ne convertira pas.Quel contenu pousser à quelle étape du funnel ?
Proposer un contenu adapté à chaque étape du funnel. Adoptez une stratégie TOFU - MOFU - BOFU (top of the funnel, middle of the funnel, bottom of the funnel).
→ En TOFU, proposez des contenus orientés découverte/awareness.
→ En MOFU, les contenus doivent être orientés intérêt et considération.
→ En BOFU, l’objectif est de convertir un lead déjà qualifié en client : orientez votre contenu sur la conversion.Quels sont les triggers qui vont déclencher mes automatisations ?
Automatisez les tâches les plus impactantes. Créez des triggers basés sur le comportement de vos leads. Quelle est la prochaine étape si mon lead exprime une marque d’intérêt pour mon offre ?
De nombreux outils vous permettent d’automatiser la majorité de vos actions pour créer un workflow bien huilé qui maximise votre impact ⚙️
Certains CRM comme Hubspot ou Braze ont des automatisations et intégrations natives avec d’autres apps. Vous pouvez par exemple connecter Hubspot et Facebooks Ads pour :
Créer des audiences Facebooks Ads à partir de vos listes de contacts Hubspot.
Importer automatiquement vos leads Facebook Ads dans Hubspot.
Pour aller plus loin, un outil no-code comme Zapier permet de connecter des milliers d’applications entre elles et créer des automatisations à foison.
Dans l’exemple de notre workflow précédent, on peut automatiser avec Zapier les tâches suivantes :
L’ajout d’un lead ayant assisté à un de nos webinars sur Livestorm à une campagne d’emails Lemlist :
Mettre à jour le statut de ce lead en indiquant sa participation à un webinar dans notre CRM Hubspot :
Ajouter ce lead à une liste Google Ads, qui nous permettra de le retargeter en Display et Youtube Ads :
Grâce à l’émergence des outils no-code, les possibilités d’automatisation sont quasi infinies.
Si vous ne trouvez pas votre bonheur sur Zapier :
Make (ex Integromat) est un peu plus technique à prendre en main mais bien plus puissant que Zapier.
n8n est une alternative open source très puissante également.
La seule limite est votre imagination. 💡
Mesurer la santé de son acquisition grâce aux KPIs CAC & LTV 🏥
Pour mesurer la performance de votre système d’acquisition, il existe deux niveaux d’analyse :
L’analyse à un niveau macro de votre acquisition : Se matérialise par un CAC (customer acquisition cost) et une LTV (Lifetime Value) maitrisés. Ils sont garants de la bonne santé de votre système d’acquisition à un niveau global.
L’analyse des performances par canal : Ces analyses plus détaillées sont nécessaires pour optimiser chacun de vos canaux. Chaque canal représente un rouage de votre système d’acquisition. Travailler à l’optimisation de chacun de ses rouages permet d’accroître la performance globale de votre acquisition au niveau macro en créant des effets cumulés. Une optimisation des taux d’ouverture de vos emails, couplée à une augmentation du CTR de vos ads et à la multiplication des impressions de vos contenus postés sur les réseaux sociaux va avoir un impact fort sur votre acquisition au niveau macro. C’est la puissance du cross-channel.
Pour l’analyse de votre acquisition à un niveau macro, voici les 3 metrics principales à suivre :
CAC (Customer Acquisition Cost)
Le CAC correspond au coût d'acquisition pour un client. Quel est le budget Marketing & Sales dépensé pour acquérir un client ? Il se calcule en divisant les dépenses Marketing & Sales par le nombre de clients acquis.
L'objectif de chaque entreprise est de réussir à acquérir ses clients à moindre coût, donc d'avoir un CAC faible.
Le CAC peut être calculé de manière globale (Blended CAC) : budget Marketing & Sales/nombre de nouveaux clients ; ou bien par canal d'acquisition. Je recommande d’appliquer les deux approches.
Raisonner seulement en Blended CAC (cout d’acquisition globalisé) peut vous amener à penser que votre acquisition se porte bien alors que certains canaux sous-performent.
LTV (Lifetime Value)
La LTV est un indicateur permettant d'estimer le revenu total généré par un client sur sa durée de vie.
La LTV se calcule en multipliant le revenu annuel par client par la durée de rétention. Cet indicateur permet de comprendre quel est le coût d'acquisition acceptable pour un nouveau client.
LTV/CAC
Un des ratios les plus importants pour la croissance pérenne d’une entreprise.
Le ratio LTV/CAC permet d'estimer la santé de son acquisition en ramenant votre coût d’acquisition au revenu généré sur la durée de vie d’un client.
On estime généralement qu’un bon ratio LTV/CAC est > à 3/1 (cela peut varier en fonction des secteurs).
Entre 2 et 3, ce ratio est considéré comme moyen. Il faut chercher à l’améliorer.
En dessous de 2, vous êtes potentiellement dans une situation dangereuse financièrement. Des changements majeurs de modèle doivent être envisagés.
Il faut chercher à rentabiliser son CAC le plus rapidement possible pour pouvoir réinvestir sa mise en acquisition. Pour estimer le délai pour récupérer votre CAC en revenu, vous pouvez calculer la Payback Period.
Pour évaluer la santé de votre acquisition via les 3 KPIs essentiels que sont le CAC, la LTV et le ratio LTV/CAC, voici un simulateur Google Sheets que vous pouvez dupliquer :
Comprendre l’impact de chaque canal grâce à l’attribution cross-channel data driven 📊
Lorsque l’on créé un système d’acquisition cross-channel, une des difficultés est de comprendre l’impact de chaque canal sur son acquisition.
En regardant metric par metric, notamment sur les conversions, vous allez très probablement vous rendre compte que certains canaux surperfoment clairement.
Tout simplement car ils sont plus orientés sur la conversion (BOFU) que sur l’awareness (TOFU). C’est par exemple le cas du SEA, qui se prête bien plus à la conversion que le SEO.
Un des réflexes peut être de vouloir se recentrer sur les canaux qui, en apparence, apportent le plus de conversions. Ce qui peut être une grave erreur et va complètement dérégler votre système d’acquisition.
Pourquoi ? Tout simplement car les outils d’analytics utilisent un modèle d’attribution last click : la conversion va être attribuée au canal via lequel le prospect a effectué son dernier clic.
Prenons un exemple typique pour comprendre l’absurdité du modèle d’attribution last click :
Votre prospect vous a découvert il y a 6 mois via du contenu posté sur LinkedIn.
Il s’est abonné à votre newsletter qu’il suit de manière assidue.
Il a été retargété par des vidéos sur Facebook et Youtube, ce qui l’a amené à consulter votre site web, notamment les pages produits et pricing.
Au moment où il se décide à prendre une démo, il tape votre nom sur Google : sans y prêter attention, il clique sur votre annonce SEA, puis réserve son créneau de démo.
100% de la conversion est attribuée au SEA.
L’ensemble des autres canaux que vous avez déployés, qui ont pourtant bien plus participé à la conversion que le SEA, ne recoivent aucune partie de l’attribution.
C’est pourquoi il est désormais recommandé d’analyser son système d’acquisition via un modèle d’attribution cross-channel. Qui est d’autant plus pertinent suite à la mise en place d’un worklow d’acquisition automatisé sur plusieurs canaux.
Google l’a bien compris. Sur Google Analytics 4, un modèle d’attribution appelé “cross-channel data driven” permet de pallier aux problèmes du modèle last click.
Ce modèle d’attribution va permettre, sur la base d’analyses algorithmiques, de mesure le poids de vos canaux d’acquisition dans la conversion d’un client.
Chaque canal ayant participé à la conversion va se voir attribuer un crédit (un % estimé) proportionnel à son importance dans la conversion.
Ce modèle rend compte, grâce à la data récoltée sur l’ensemble du parcours de conversion de vos clients, du travail engagé sur les canaux top, middle et bottom of the funnel.
Voici concrètement ce que vous retrouverez dans le report Google Analytics 👇
En somme, Google vous permet de comprendre l’importance de vos canaux et leur place dans votre modèle d’acquisition, en les classant en Early, Mid et Late touchpoints.
Pour comprendre l’impact de l’ensemble de vos canaux sur votre modèle d’acquisition et prendre les bonnes décisions.
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋
Cette fois-ci, je souhaite vous faire participer au sujet du prochain article. J’ai plusieurs idées de en tête, mais c’est vous qui aurez le dernier mot en votant !