Event Based CRM : la stratégie CRM pour exploser ses conversions
Communiquer de manière contextuelle avec ses utilisateurs grâce à un combo data + automation.
Hello, c’est Pierre-Jean de The Growth Mind 👋
On se retrouve aujourd’hui pour parler d’Event Based CRM.
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Une des méthodes les plus efficaces pour communiquer avec ses utilisateurs est l’Event Based CRM : des communications contextuelles et personnalisées, basées sur des évènements réalisés par vos utilisateurs.
Dans cet article de The Growth Mind, vous allez découvrir :
💌 Le principe et les avantages de l’Event Based CRM
🔎 Uber, Miro, BlaBlaCar & Folk : 4 exemples de communications CRM Event Based
🤖 Tracking + Automatisation : le combo gagnant pour mettre en place une stratégie d’Event Based CRM
💌 Event Based CRM : une technique redoutable pour exploser vos taux de conversion
Chaque jour, on reçoit tous plusieurs dizaines, voire centaines, d’emails marketing non sollicités, qui n’ont aucun rapport direct avec nos actions ou le contexte dans lequel nous sommes.
Sans grande surprise, ce type de communications CRM est vouée à générer peu de conversions. Pour que vous contactiez la bonne personne, au bon moment, dans le bon contexte, les chances sont infimes. Même avec une bonne segmentation de votre audience.
La ou la majorité des entreprises communiquent largement avec leurs audiences, peu se basent sur des évènements de contexte, des actions réalisées dans le produit par leurs utilisateurs pour générer des communications CRM engageantes.
C’est là qu’intervient l’Event Based CRM : une technique redoutable, basée sur le comportement de vos utilisateurs,qui permet de décupler vos taux de conversion.
Le process Event Based CRM se décompose en 3 étapes :
🙋♂️ User event : L’utilisateur réalise un événement dans le produit (connection, envoi d’un message, utilisation d’une feature…).
⚙️ Data processing : Cette information et la donnée qui y est liée sont captées et transmises vers un outil de marketing automation.
💌 Send message : Une communication CRM personnalisée et contextuelle est déclenchée.
L’Event Based CRM peut être utilisé pour activer vos utilisateurs, maximiser l’engagement et la rétention.
Simple sur le papier, cette stratégie demande une bonne connaissance de la manière dont vos utilisateurs utilisent votre produit, couplée à une bonne récolte de data et des workflows entièrement automatisés. Pas de panique, nous aborderons ce sujet dans la suite de l’article.
Communiquer de manière Event Based a de nombreux avantages côté utilisateur :
L’utilisateur se sent écouté et accompagné : il comprend que ce message a été déclenché suite à un évènement qu’il vient de réaliser.
Il sait que ce message est fait pour lui : ce n’est pas un message random qui fait partie d’un envoi groupé à l’ensemble de la mailing list de l’entreprise.
Il a votre produit en tête et le moment pour communiquer avec lui est opportun : il vient tout juste de réaliser une action dans votre produit, il est donc pleinement conscient de qui vous êtes et de quoi vous parlez.
La combinaison de ces paramètres permet de communiquer de manière pertinente et efficace. Et croyez-moi, cela se ressent sur vos metrics d’engagement et de conversion.
Comparons les différences entre une stratégie Event Based CRM et une stratégie CRM classique 👇
CTR = click through rate (taux de clic).
CVR = conversion rate (à vous de définir l’évènement de conversion).
Pour mener à bien votre stratégie d’Event Based CRM, il existe différent mediums à connaître et tester :
📨 Email : C’est le canal le plus classique, mais pour autant efficace, qui convient à tout type de business.
📳 Notification push : Très appréciée par les apps mobiles, la push notif permet d’avoir un côté “instantané” dans la communication. Votre utilisateur voit directement la notification sur son téléphone s’afficher, sans qu’il n’ait besoin d’aller dans sa boîte mail ou dans le produit.
🗳️ Message in-product : Une méthode plébiscitée par les SaaS et app mobiles, qui permet d’envoyer des messages via votre produit. C’est un canal souvent utilisé pour du contenu éducatif.
📲 Fullscreen : Des écrans optionnels qui se déclenchent au sein de votre App/SaaS (à la manière d’un pop-up) pour communiquer sur une feature ou guider l’utilisateur.
💬 SMS : Un classique des marques B2C, notamment dans certains secteurs comme la mode.
En fonction de votre typologie de produit et de votre secteur, certains mediums seront plus adaptés que d’autres.
Pour une app mobile, on préfèrera généralement les notifications Push et les messages in-app.
Pour un SaaS, les email et messages in-product sont des canaux très efficaces.
Le choix du medium, à message équivalent, peut drastiquement impacter vos taux de conversion.
L’important est de comprendre quels sont les mediums qui vous permettent de communiquer de la manière la plus efficace.
Pensez également à adapter votre message au medium :
En push notif, vous êtes extrêmement limités en nombres de caractéres, donc le message doit être simple et clair.
Via email, vous pouvez développer votre message, mais vous perdez le côté communication instantanée.
🔎 Uber, Miro, BlaBlaCar & Folk : 4 exemples de communications CRM Event Based
Uber → Une notification Push déclenchée grâce à la géolocalisation
Uber se sert des données de géolocalisation de ses utilisateurs pour proposer une course au moment ou ils en ont probablement besoin : en arrivant à l’aéroport.
Dans l’exemple ci-dessous, lorsque l’utilisateur arrive à l’aéroport, il se voit automatiquement proposer une course, en lui indiquant que des chauffeurs sont disponibles à proximité. Un effet wahou se produit.
On y réfléchit à deux fois avant de se diriger vers la file de taxis.
Miro → Un email de bienvenue suite à un sign-up
Miro souhaite la bienvenue à ses nouveaux utilisateurs via un Welcome Email. C’est un des use case les plus classiques lorsque l’on évoque l’Event Based CRM, mais un indispensable.
L’email est particulièrement bien écrit :
On me souhaite la bienvenue dans la communauté (sentiment d’appartenance).
On me rappelle les bénéfices du produit.
Par la suite (non visible sur le screenshot), on me propose des ressources d’onboarding pour m’activer rapidement.
Simple mais redoutablement efficace.
BlaBlaCar → Email + notification push suite à une réservation de trajet abandonnée
Cet exemple est parfait pour augmenter la conversion d’achat.
Ici, j’ai recherché via l’app BlaBlaCar un trajet pour aller de Paris à Bruxelles le 21/01. Je n’ai pas finalisé ma réservation, mais mon intention a été bien enregistrée.
Quelques minutes après avoir fermé l’application, je reçois un email + une notification push pour me rappeler que les places sont limitées et que je peux réserver dès maintenant.
Coupler deux mediums (email + push) est une bonne pratique pour maximiser les chances d’être vu.
Folk → Un email incitant à uploader ses contacts, une feature clé pour l’activation
Dernier exemple avec Folk : quelques jours après m’être inscrit, je n’avais toujours pas uploadé mes contacts.
Si je n’ajoute pas de contacts rapidement, il n’y a aucune chance que je sois activé. Plus le temps passe, moins il y aura de chances pour que je réalise cette action.
C’est pourquoi Folk me rappelle cette action et m’explique comment la réaliser.
Cet exemple illustre bien que, dans une stratégie d’Event Based CRM, un non évènement (en l’occurence ici le non ajout de contacts) peut tout à fait être utilisé comme trigger.
Ces 4 exemples sont une mine d’or d’inspiration, mais il en existe des milliers d’autres. Gardez les yeux ouverts dans les prochains jours pour essayer de détecter les communications Event Based que vous recevez et vous en inspirer si elles sont efficaces.
🤖 Data + Automatisation = le combo gagnant pour une stratégie d’Event Based CRM
Le succès de l'Event Based CRM dépend de deux éléments :
Votre capacité à suivre les comportements et les actions de vos utilisateurs dans votre produit grâce à la data.
La création de workflows automatisés pour proactivement contacter vos utilisateurs.
Définir les évènements à tracker et récolter la bonne data 📊
Grâce à des outils de tracking, vous pouvez suivre les interactions de vos utilisateurs avec l'application et déterminer les évènements qui peuvent déclencher des communications CRM.
La première étape de votre stratégie d’Event Based CRM est de définir, à un niveau utilisateur, quels sont les évènements les plus importants à tracker. On retrouve généralement :
Le sign-up
L’utilisation de features clés (envoi d’un message par exemple pour Slack)
L’ajout au panier
Le paiement
La connexion
Ces évènements sont bien entendu à adapter en fonction de votre produit.
Pour personnaliser vos communications, vous devez être en mesure d’avoir des informations sur vos évènements :
Event name : le nom de l’évènement.
Triggered when : l’action qui déclenche l’évènement.
Event properties : les propriétés de l’évènement, qui permettent la personnalisation de vos messages (heure de l’action, ID, plateforme…).
Pour un bon set-up et suivi de vos évènements, l’intervention de votre équipe de développeurs sera d’une aide précieuse.
Gardez bien en tête qu’avoir la bonne data vous ouvre un champ infini de possibilités.
Créer des workflows automatisés grâce aux outils de Marketing Automation ⚙️
L'automatisation est la seconde étape clé pour mettre en place une stratégie d'Event Based CRM efficace. Grâce à des outils de marketing automation, vous pouvez automatiser les communications CRM en fonction des évènements déterminés dans la partie précédent.
Cela vous permet de gérer de manière efficace et à grande échelle les communications CRM, sans avoir à le faire manuellement.
Je conseille d’aborder la création de vos worklow en commençant par définir votre stratégie d’Event Based CRM :
Quel type de message souhaitez-vous envoyer ?
A la suite de quel évènement ?
Répondre à ces questions et mapper vos workflows permettra de vous guider dans le choix des bons outils d’automatisation.
De nombreux outils de Marketing Automation existent, en voici une liste non-exhaustive pour mettre en place vos campagnes d’Event Based CRM :
Vous avez désormais toutes les clés pour mettre en place votre stratégie d’Event Based CRM 🚀
Pour conclure, L’event Based CRM est une stratégie particulièrement efficace pour booster vos taux de conversion.
En basant votre stratégie CRM sur les évènements réalisés par vos utilisateurs, vous êtes en capacité de toucher les toucher les bonnes personnes, au bon moment, dans le bon contexte.
Un combo data + automatisation minutieux vous permet de mettre en place une stratégie d'Event Based CRM réussie pour communiquer efficacement avec vos utilisateurs.
C’est tout pour aujourd’hui. On se retrouve dans deux semaines pour la prochaine édition de The Growth Mind ! 👋