Comment Airbnb maximise le succès de ses hôtes ?
Profil vérifié, Pricing, Contenu éducationnel : Les features et stratégies qui rendent les nouveaux hôtes Airbnb successful
⏱️ Temps de lecture = 7 min
Hello, c’est Pierre-Jean de The Growth Mind 👋
On se retrouve aujourd’hui pour une étude de cas sur Airbnb. Nous allons découvrir quels sont les leviers qui permettent à Airbnb de rendre ses nouveaux hôtes successful.
Même s’il n’est plus nécessaire de présenter Airbnb, voici en introduction quelques chiffres qui démontrent le succès de la célèbre Marketplace :
Valorisation de 74 milliards de $ en Mars 2023
Valorisation qui a néanmoins, comme la plupart des boîtes de la tech, largement chuté depuis mi 2022.
394 millions de nuits et expériences réservées en 2022 : un record pour Airbnb, qui dépasse largement les performances de 2019.
63 milliards de $ de Gross booking value (le montant total des transactions effectuées sur la plateforme) en 2022 : la aussi un record.
8.4 milliards de $ de revenu en 2022 (+75% vs 2019, année de référence pré-covid dans le travel)
Airbnb est un d’ores et déjà un mastodonte, dont la croissance semble ne pas ralentir.
Les raisons du succès d’Airbnb sont multiples, mais celle sur laquelle nous allons nous concentrer aujourd’hui est la manière dont Airbnb favorise le succès des nouveaux hôtes.
Pour Airbnb, faire en sorte qu’un hôte arrive à louer son logement suite à sa première publication est capital. Si un nouvel hôte n’arrive pas à louer son bien, les chances qu’il revienne et continue d’utiliser Airbnb dans le temps seront moindres. A contrario, un hôte dont la première publication est rapidement un succès aura probablement une rétention et une LTV plus élevée.
Il est donc primordial pour Airbnb d’activer les bons leviers pour rendre ses loueurs successful le plus rapidement possible.
Dans cet article de The Growth Mind, vous allez découvrir :
📊 Les metrics clés du succès d’une annonce Airbnb
🏆 Les 7 piliers permettant à un hôte d’être successful à sa première publication
💸 Listing Promotion : la feature pricing qui maximise l’attractivité des nouveaux hôtes
1# Les metrics clés du succès d’une annonce Airbnb 📊
Pour qu’une annonce (souvent appelée “Listing”) Airbnb soit un succès (que le bien soit loué par un locataire), un hôte doit passer par 3 grandes étapes :
Annonce publiée (Listing): c’est l’étape de base du funnel de publication qui permet de rendre une annonce visible.
Demande voyageur (Booking Request) : une fois son annonce publiée, il doit recevoir une demande de location de son bien de la part d’un voyageur. Pour mesurer cette étape, on peut ici regarder le Request rate → demandes voyageur/annonces publiées.
Acceptation de la demande voyageur (Booking Accepted) : enfin, un hôte doit accepter la demande d’un voyageur pour que la location puisse se faire. La mesure de cette conversion se fait grâce à l’Accept rate → demandes acceptées/demandes reçues.
La combinaison du Request rate et de l’Accept rate nous donne la conversion globale d’une annonce publiée → Le Listing Success.
Disclaimer → Ces metrics ont été imaginées sur la base de mes recherches. Il est tout à fait possible que d’autres appellations de metrics soient utilisées en interne chez Airbnb.
Pour Airbnb, l’objectif principal est de maximiser le Listing Success, qui correspond à la metric d’activation des hôtes Airbnb. Pour cela, ils peuvent chercher à améliorer les sous-metrics que sont le Request Rate et l’Accept Rate.
Sans succès, pas de location et donc pas de revenu pour Airbnb.
Il est hautement probable que, lorsqu’un nouvel hôte publie sur Airbnb et qu’il n’arrive pas rapidement à louer son bien, cela impact négativement les chances de succès à terme.
2# Les 7 piliers permettant à un hôte d’être successful à sa première publication 🏆
Un hôte Airbnb doit respecter 7 critères qui lui permettront de louer son bien. Il doit avoir :
Un bien attractif (localisation, design…)
Un bon profil, qui apporte confiance aux voyageurs
Une annonce attrayante
Un prix compétitif
Une annonce visible par les voyageurs
Accepter les demandes de réservation
Accueillir son premier voyageur
La combinaison de ces 7 piliers permet de maximiser le taux de succès d’une annonce.
En tant qu’entreprise, Airbnb peut agir directement sur les points 2 (un bon profil), 3 (une annonce attrayante), 4 (un prix compétitif), 5 (une annonce visible par les voyageurs) et 6 (accepter les demandes de réservation).
On peut logiquement penser qu’une annonce publiée par un nouvel hôte a moins de succès en moyenne qu’une annonce publiée par un hôte ayant de bonnes notes, des commentaires et un statut de Superhost. Il est donc crucial pour Airbnb d’aider ses hôtes à être succesful.
🙋♂️ Un bon profil, qui apporte confiance aux voyageurs
Pour jouer sur ce point, Airbnb a mis en place plusieurs tactiques :
Vérifier le profil de tous les nouveaux hôtes : cela permet d’apporter de la confiance aux voyageurs et de s’assurer qu’on réserve chez une personne réelle.
Aider les hôtes à optimiser leur profil : lors de l’onboarding, de nombreuses questions sont posées (ou vivez-vous, quelles langues parlez-vous…) pour
Les notes, commentaires et le statut de Superhost sont également des éléments de crédibilité d’un profil. Mais les nouveaux hôtes ne peuvent pas en profiter, ce qui les rend moins attractifs.
🏠 Une annonce attrayante
Un funnel d’onboarding soigné et du contenu éducationnel à destination des nouveaux hôtes permettent à Airbnb de s’assurer que la qualité des annonces est majoritairement bonne.
Airbnb a également, depuis quelques mois, mis en place pour les nouveaux hôtes la possibilité de discuter avec un Superhost pour obtenir des conseils sur comment publier une bonne annonce. Un très bon moyen de capitaliser sur ses membres pour améliorer la qualité de la Supply de la Marketplace.
💸 Un prix compétitif
Un des principaux éléments de décision pour les voyageurs lors de la réservation d’un logement est le prix. C’est un critère qui peut permettre aux nouveaux hôtes de sortir du lot.
Pour qu’un hôte propose un prix compétitif, Airbnb doit s’assurer de :
Recommander le meilleur prix : c’est un point particulièrement important pour les nouveaux hôtes, qui n’ont pour la plupart pas d’idée précise du prix qu’ils doivent proposer.
Faire en sorte que les hôtes suivent ce prix : Airbnb doit expliquer pourquoi ils recommandent un prix et quels sont les avantages à suivre ce prix.
Nous ferons un focus particulier sur la fonctionnalité “Listing Promotion” en dernière partie d’article, qui est une fonctionnalité qui permet de discriminer positivement les annonces des nouveaux hôtes grâce au pricing.
🔍 Une annonce visible par les voyageurs
Pour obtenir une réservation, un hôte doit avoir une annonce visible auprès des voyageurs. J’ai ici trouvé peu d’exemples de stratégies qu’Airbnb a mis en place pour rendre ces annonces visibles, si ce n’est le badge “nouveau”, appliqué aux nouvelles annonces que l’on peut voir sur le screenshot ci-dessous.
✅ Accepter les demandes de réservation
Enfin, un hôte doit accepter les demandes de réservation qu’il reçoit pour que son annonce publiée soit transformée en Listing Success.
Airbnb utilise ici deux techniques :
La réservation instantanée : donner la possibilité aux voyageurs de réserver sans approbation du booking nécessaire. Les hôtes activant cette fonctionnalité ont forcément un accept rate plus élevé (100% si la feature est toujours activée et qu’ils n’annulent pas de bookings) que les autres. Cependant, cela peut être anxiogène pour les nouveaux hôtes.
Accueillir seulement un voyageur expérimenté : cette fonctionnalité permet de rassurer un nouveau loueur en ne lui proposant que des voyageurs ayant déjà des commentaires positifs. On joue ici sur la confiance.
Tous ces leviers ont un objectif commun → Garantir la qualité de la supply Airbnb et favoriser le succès des nouveaux hôtes.
En aidant chaque nouveau loueur à obtenir un succès sur sa première publication, Airbnb garantit aussi aux voyageurs une meilleure expérience de réservation et de voyage. C’est une opération win-win côté Supply comme Demand.
3# Favoriser le succès des new hosts grâce à un discount de 20% (Listing Promotion) 💸
Un des leviers particulièrement intéressant utilisé par Airbnb pour favoriser le succès des nouveaux hôtes est le pricing.
Listing Promotion est une feature pricing qui répond à cet objectif :
Lors de la publication de son annonce, il est proposé par défaut à un nouvel hôte d’appliquer un discount de 20% sur son annonce pour ses 3 premiers voyageurs.
S’il accepte, ce discount de 20% sera mis en avant auprès des voyageurs consultant son annonce.
→ Les annonces appliquant Listing promotion ont donc un prix plus attractif et remontent mieux dans les résultats de recherche. Cette feature améliore le Request Rate : la probabilité qu’un hôte reçoive au moins une demande.
Miser sur le pricing est une excellent moyen de permettre aux nouveaux loueurs de se démarquer : ils n’ont pas encore de notes ou de commentaires, et sont donc par défaut moins attractifs que les hôtes existants.
Lancée il y a 3 ans et toujours active, il y a fort à parier que cette feature a fait ses preuves et qu’elle ait un impact non négligeable sur la Rétention et la LTV des nouveaux hôtes.
Conclusion
Airbnb est un cas d’étude incroyable pour comprendre comment favoriser le succès de sa Supply. En aidant les nouveaux hôtes à :
avoir un bon profil;
une annonce attrayante;
un prix compétitif;
une annonce visible par les voyageurs;
accepter les demandes de réservation;
Airbnb utilise l’ensemble des leviers à sa disposition pour rendre successful ses nouveaux hôtes.
Des features telles que le Profil Vérifié ou Listing Promotion (discount de 20% appliqué aux 3 premiers voyageurs), couplées à un onboarding ou l’éducation des users est omniprésente, permettent aux nouveaux hôtes de maximiser leurs chances d’accueillir des voyageurs rapidement.
Un hôte successful, c’est une meilleure activation, une meilleure rétention et une LTV plus élevée pour Airbnb.
C’est tout pour cette édition de The Growth Mind 👋 On se retrouve dans 2 semaines pour le prochain article !
Pierre-Jean de The Growth Mind